Unilever investe US$ 14 milhões em desodorante Dove para homens

Valor Econômico

Há homens que compram o desodorante Dove mas jogam fora a tampinha cor-de-rosa, por considerarem que a mesma fere a sua masculinidade. Dona da marca, a Unilever promete resolver o conflito, descoberto em pesquisas de mercado, com o lançamento da marca Dove Men + Care, de cuidados pessoais para o público masculino. O primeiro produto da linha será o desodorante (nas versões aerosol, rollon e aerosol body spray), todos em embalagem cinza, uma cor suficientemente segura para o universo masculino. A campanha de lançamento, que envolve mídia e ações em pontos de venda, recebe investimentos de R$ 24 milhões (US$ 14 milhões) e estreia em janeiro.

A distribuição para o varejo começou este mês. Segundo Andrea Rolim, vice-presidente de cuidados pessoais da Unilever, o Brasil é o primeiro país das Américas a receber o produto, lançado este ano na Itália, na França, na Bélgica e na Holanda. "Já detectamos em pesquisas que metade dos homens se queixam de irritação nas axilas pelo uso de desodorante, uma lacuna que o novo Dove vem preencher", diz a executiva, que não adianta quais os próximos produtos da linha.

A Unilever é líder no mercado nacional de desodorantes, que segundo a Nielsen movimentou R$ 1,77 bilhão (US$ 967 milhões) no ano passado. Nos primeiros oito meses deste ano, o segmento cresceu 15% em valor (para R$ 1,32 bilhão/US$ 767 milhões) e 3,6% em volume, para 17 mil toneladas. A Unilever é dona de quase dois terços das vendas em valor de desodorantes (market share de 62,9%), sendo que apenas a marca Dove responde por 11,2%. Em todo o mundo, segundo a companhia, as vendas dos produtos da linha Dove geram receita anual de € 2,5 bilhões.

No Brasil, cerca de 40% das vendas de desodorante são para homens, mercado em que a Unilever já atua com as marcas Axe e Rexona. Entre seus principais concorrentes estão Nivea for Men (Nivea) e Gillette (Procter & Gamble). "Mas enquanto Axe é uma marca voltada para o público mais jovem, entre 16 e 24 anos, Rexona se situa em uma faixa intermediária, de 25 a 35 anos", afirma Roberta Santanna, diretora de marketing da Unilever. Não por acaso, Dove Men, voltada a um público mais velho, terá maior valor agregado: preço entre 15% e 20% maior que os sugeridos para Axe e Rexona.

Na promissora indústria de cosméticos, que registrou vendas líquidas de R$ 21,6 bilhões (US$ 11,8 bilhões) em 2008, 11% a mais do que no ano anterior, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o segmento masculino é o que mais cresce. "Nos últimos três anos, o mercado total de produtos para mulheres cresceu 38,8%, enquanto que a venda para eles aumentou 54,3%", afirma Roberta, destacando que o consumo de itens de cuidados pessoais, que antes englobava produtos comuns para toda a família, vem se tornando cada vez mais individualizado.

Mas essa busca da própria essência não é exatamente tranquila para eles quando o assunto é beleza. Segundo Marília Zanoli, gerente de marketing de Dove, na pesquisa feita com 1 mil homens pela Unilever para identificar o que é conforto, 78% disseram usar produtos de cuidados pessoais. "Mas apenas 25% afirmaram que admitem isso publicamente", diz ela.