Tanquinhos e filtros, de porta em porta

O Estado de S. Paulo

Vender eletrodomésticos de porta em porta, como se faz com perfumes e cosméticos, pode parecer uma ideia inusitada. Mas essa foi a estratégia traçada pela Latina, fabricante de tanquinhos (lavadoras de roupa de menor porte) e purificadores de água, para escapar da concentração do varejo e do crescente processo de "commoditização" dos bens duráveis, especialmente com a entrada de produtos chineses. Dentro de 30 dias, a empresa que nasceu em São Carlos, interior de São Paulo, vai inaugurar em Santos, no litoral paulista, a primeira loja conceito da marca. Além de funcionar como um show room de produtos, a loja será o ponto de venda direta da marca e também o ponto de apoio de uma equipe de 35 vendedores, que vão bater à porta de uma lista de consumidores escolhidos a dedo.

"Eles vão ligar para os consumidores e agendar uma visita na casa deles para oferecer o produto e fechar a venda. Quero vender o produto e ter também o pós-venda. Quero que o comprador se case comigo", diz o vice-presidente da empresa, Paulo Coli, mostrando que a venda direta pode ser o caminho para oferecer outros produtos e serviços, como assistência técnica. A meta da companhia é ter 200 lojas conceito espalhadas pelo País em três anos e transformar essas lojas em franquias. Inicialmente, serão vendidos três modelos de purificadores de água em domicílio. Os produtos serão oferecidos por um preço mínimo para que não haja guerra entre o varejo tradicional e esse novo canal de vendas.

O plano da indústria de criar um braço varejista não é de hoje. Faz dois anos e meio que a Latina vende pela internet num site que também comercializa itens de outros fabricantes, como perfumes e televisores. Mas o comércio eletrônico ainda representa muito pouco, 1,1% da receita, que atingiu no ano passado R$ 170 milhões (US$ 100 milhões). A médio prazo, a intenção da companhia é que seu braço varejista, que inclui internet, venda direta, quiosques em shoppings e lojas conceito, responda por 40% das vendas, enquanto o varejo tradicional fique com 60%. Hoje, mesmo com a forte concentração do varejo - marcada pelas recentes fusões do Pão de Açúcar com as Casas Bahia e do Ricardo Eletro com a Insinuante, por exemplo -, nenhum varejista detém mais de 6% das vendas da Latina.

"Temos 1,2 mil clientes (varejistas) ativos e estamos em mais de 7 mil pontos de venda", diz Coli. Na estratégia de evitar ficar refém de poucos varejistas, ele conta que, há três anos, a companhia passou a vender produtos para mercados especializados, como home centers e lojas de itens de iluminação. Fundada em 1994, a empresa tem como público principal a classe C, e se diz preocupada com a inovação. "A classe C quer o "básico plus". Ela não quer produto barato e sem valor agregado", afirma Coli. A fabricante de tanquinhos, purificadores de água, centrífugas e ventiladores de teto diz que, apostando em novidades, pretende elevar suas receitas para R$ 300 milhões (US$ 176,5 milhões) em três anos.