Swift, a marca global da JBS, quer rejuvenescer no Brasil

Valor Econômico - 15/10/2007

Quando fechou a aquisição da americana Swift Company Foods, em maio, a JBS, que controla o Friboi, deu um claro sinal do tamanho de sua ambição. A JBS não comprou apenas uma empresa com faturamento quatro vezes superior ao seu e se transformou na maior indústria de carne bovina do mundo. Ao adquirir a Swift, a JBS também tornou mais próxima a possibilidade de ter uma marca transnacional de alimentos, o que nenhuma empresa brasileira do setor conseguiu até hoje. Antônio Zambelli, diretor de industrializados da JBS, diz que a marca já está consolidada na Argentina e nos EUA. Sua tarefa, agora, é consolidá-la no Brasil, onde uma campanha (com propagandas no rádio, TV, pontos-de-venda e merchandising) está na rua desde o primeiro semestre. A verba de marketing para relançar a marca, que tem 90 anos no Brasil, é mantida em sigilo, mas os primeiros resultados já aparecem nas vendas, diz Zambelli. Pesquisa feita em 2006 mostrou que apenas pessoas com mais de 35 anos lembravam-se da marca Swift e que não havia "permeabilidade" entre aqueles com 20 a 30 anos. "Hoje, [após as campanhas], já há recall nesse público de 20 a 30 anos". Para Zambelli, o fato de a Swift ser uma marca "tradicional" e que "inovou forte" ajuda na tarefa de consolidá-la no país. Lembra que ela já foi líder em mortadela, por exemplo, e pioneira em segmentos como vegetais em conserva. Uma das medidas para reforçar a marca é encorpar o portfólio de produtos no Brasil, que já cresceu de 2006 para cá. Até o ano passado, eram 12 itens, entre conservas (vegetais, salsichas e patê) e hambúrguer. Com o lançamento da linha de pratos prontos em embalagens tipo "pouch" (espécie de sachê flexível), são 47 itens este ano. Hoje as linhas da Swift respondem por 20% da receita de industrializados do Friboi no mercado brasileiro, que por sua vez respondem por 18% a 20% do faturamento da JBS no país. Com a estratégia em curso, essas fatias tendem a aumentar, ainda que as metas não sejam reveladas. Em 2006, o faturamento bruto da JBS foi de R$ 4,324 bilhões (US$ 2 bilhões). No primeiro semestre deste ano somou R$ 2,495 bilhões (US$ 1,4 bilhão).