Seda encolhe, mesmo com novo visual

Valor Econômico

Poucas empresas conseguem costurar um projeto de revitalização de marca no mundo como a Unilever. Quando ela decidiu que era a hora de reposicionar uma de suas mais importantes linhas no Brasil, a Seda, a reformulação foi completa e feita com estardalhaço. Em 2009, aplicou R$ 125 milhões (US$ 63,5 milhões), o maior investimento feito em uma marca até hoje na história do grupo no país. A embalagem e o produto mudaram (passou a ter uma textura mais consistente) e a campanha publicitária com o novo Seda foi ostensiva. Foram contratados sete cabelereiros internacionais, ou "hair stylist", que viraram garotos propaganda da marca de xampus e condicionadores. Era necessário se mexer depois de Seda ter encolhido pela primeira vez desde o seu lançamento, em 1968.

Estudos internos concluíram que não havia muito mais espaço para manter no mercado uma marca percebida como popular num momento em que a nova classe média emergente está pronta para consumir produtos mais sofisticados. Até o momento, no entanto, Seda tem perdido espaço no mercado nas categorias de xampus e condicionadores, que respondem por 79% das vendas de produtos para cabelos, segundo dados da Nielsen obtidos pelo Valor com fabricantes do setor. Com a modelo Gisele Bundchen como o rosto da marca, a Pantene, da Procter & Gamble, subiu de 6,4% no início do ano para 7,8% de setembro a outubro nas categorias de xampu e condicionador. Esse 1,4 ponto percentual é quase a metade da perda da Unilever no período - o restaste foi distribuído para outras duas marcas de expressão, Elseve e Garnier, da L'Oréal.

Apenas em xampus, que representam 49% das vendas do segmento, a taxa de Seda chegou a crescer levemente de 18,9% em setembro de 2009 para 19,8% em dezembro - ou seja, logo após a reformulação. Nos bimestres seguintes houve retração consecutiva até atingir 16,6% no período de setembro a outubro de 2010. O movimento foi semelhante na linha de condicionadores, de acordo com dados de participação nas vendas obtidos com fabricantes. A Unilever não se manifesta sobre a questão porque "como política de negócios", informa a companhia em nota, ela prefere não comentar variações de participação no curto prazo. Nessa conta, precisam entrar fatores que, até há poucos anos a Unilever não precisava lidar, como a agressividade maior das rivais Procter & Gamble e L'Óreal. A P&G reformulou a linha Pantene há mais tempo, três anos atrás, e a partir deste ano mais que dobrou os investimentos em marketing.

Pesquisa realizada em 2009 pelo site Bolsa de Mulher mostra que só 6% das mulheres são fiéis a marcas de produtos de beleza. Apenas em xampu são 3 mil marcas à venda no país, que devem faturar cerca de R$ 2,2 bilhões (US$ 1,3 bilhão) em 2010. Segundo especialistas em marcas, é preciso isolar, nessas movimentações, eventuais guerras de preço de concorrentes, que forçam migrações de participação entre as empresas. É como se a marca "comprasse" mercado, algo que não dura muito tempo.