Riachuelo muda e se aproxima da Renner
O Estado de S. Paulo
Ao escutar uma conversa entre adolescentes que matavam tempo entre as araras de uma das unidades da sua rede, o presidente da Riachuelo, Flávio Rocha, fez um duro diagnóstico sobre o negócio: era hora de revolucionar a marca. Para aprender a falar a língua dos jovens, que achavam que a loja tinha a cara das suas mães, a empresa passou por uma transformação nos últimos quatro anos: mudou o mix das lojas, o modelo de produção e a estratégia de comunicação para, nas palavras do executivo, perder a "timidez" crônica de que sofria. Tudo isso sem se afastar do seu público: as classes C e D.
A empresa, do Grupo Guararapes, pagou um preço alto pela mudança de identidade. Nos primeiros anos, cresceu abaixo do ritmo de uma das suas principais concorrentes, a Renner. Mas, agora, sua estratégia começa a dar sinais de acerto. Em 2009, a Riachuelo se aproximou da Renner em faturamento, número de lojas e cresceu em ritmo mais acelerado. A C&A, embora não divulgue oficialmente seus números, ainda é líder no setor.
Segundo Rocha, a ala de moda jovem das lojas cresce 50% acima da média do resto da empresa. O balanço de 2009 mostrou que a empresa faturou R$ 1,9 bilhão (US$ 964,5 milhões), contra R$ 2,1 bilhões (US$ 1,1 bilhão) da Renner. Enquanto a concorrente teve alta de 8,2% no faturamento sobre 2008, a Riachuelo viu suas vendas engordarem em 8,9%. No primeiro trimestre deste ano, a Renner faturou R$ 440,2 milhões (US$ 251,5 milhões), enquanto a receita do braço de varejo da Guararapes somou R$ 382,6 milhões (US$ 218,6 milhões). As duas empresas disputam o segundo lugar no mercado brasileiro de confecções - a Renner tinha 5,4% do mercado de roupas e calçados no Brasil no ano passado, segundo a consultoria Euromonitor, enquanto a Riachuelo aparecia com 5,2% (veja quadro nesta página). "No verão, vamos melhor. No inverno, perdemos espaço", resume Flávio Rocha.
Embora as duas disputem o mesmo mercado, há diferenças entre elas. A Riachuelo briga pelo consumidor "emergente" das classes C e D. Já a Renner mira o estrato mais abastado desse público, com renda familiar mensal por volta de R$ 4 mil (US$ 2,3 mil). "Atendemos as classes A+, B e C-", explica o presidente da Renner, José Galló. O perfil de cada uma se reflete em uma tímida diferença no tíquete médio das empresas: enquanto o cliente da Renner gasta, em média, R$ 120 (US$ 68,6) toda a vez que visita a loja, o da Riachuelo leva R$ 109 (US$ 62,3) em produtos.
O escritório de Rocha na sede da Riachuelo em São Paulo reflete o gosto do empresário por tecnologia. A principal peça de decoração é um quadro que relaciona o rosto do piloto Ayrton Senna à marca de moda jovem da empresa, a Pool - nos anos 80, ela foi uma das patrocinadoras do piloto. Feita a reinvenção na Riachuelo, o empresário agora se dedica a um novo projeto: criar uma grande marca de moda nacional. "Não há uma empresa de roupas entre as 100 maiores marcas brasileiras. Nos Estados Unidos, são 18. Na França, 30. Há uma enorme oportunidade." É justamente este vácuo que a Pool pretende ocupar. O grupo prevê a abertura das primeiras lojas Pool até o fim de 2011. A iniciativa testará a força da Guararapes em um mercado de produtos de maior valor agregado para o público jovem, batendo de frente com a Hering. "Temos de retomar o prestígio que a Pool já teve."