Produto de limpeza muda a linguagem nas gôndolas

Valor Econômico

Foi-se o tempo em que os produtos de limpeza exibiam mensagens simples e diretas, como o sabão em pó que deixa "o branco mais branco", ou a palha de aço que reúne "mil e uma utilidades". Em um rápido giro pelas gôndolas de qualquer supermercado, o consumidor se depara com expressões para iniciados em química ou física, uma linguagem que beira a ficção científica.

O alvejante Vanish (da Reckitt Benckiser), por exemplo, recebeu uma versão com "detector inteligente de manchas". O sabão em pó Minuano (Flora/JBS) é dotado de um "sistema bioenergético", pronto para enfrentar o Ariel "com Oxibarras" (Procter & Gamble), ou o Surf com "bolhas de Oxifresh" (Unilever). O limpador multiuso Pratice (Bombril), por sua vez, tem poder "antiestático", enquanto seu rival Assim (Hypermarcas) apresenta "ação antimicrobiana". No piso, o limpador Pinho Sol (Colgate), que promete eficácia quase integral ("elimina 99,9% das bactérias, germes e fungos") poderia perfeitamente fazer dupla com a Scott (Kimberly-Clark) e seu pano de chão "antibactérias". Essa propriedade, por sinal, ganha letras garrafais na embalagem de qualquer pano de limpeza.

As novas versões com rótulos cifrados são parte da estratégia da indústria da limpeza doméstica, que faturou mais de R$ 12 bilhões (US$ 6,1 bilhões) em 2009, de convencer a consumidora a levar para a despensa produtos de maior valor agregado, que economizam esforço físico e tempo. E, principalmente, levá-las a enterrar velhos hábitos, como o de usar a camiseta velha como pano de chão no lugar de panos com propriedades antibactericidas.

Só essa categoria, por sinal, tem chances de receber em 2010 o dobro dos investimentos em marketing que a empresa fez em 2009, segundo o diretor de cuidados com a família da Kimberly, Mário Loor. "Investimos no ano passado R$ 5 milhões (US$ 2,54 milhões) em mídia e ações em pontos de venda, mas temos todo um trabalho pela frente, de incentivar a mudança de comportamento", diz Loor. A Kimberly também trouxe para o mercado brasileiro a versão de limpeza doméstica dos lencinhos umedecidos, usado para desengordurar superfícies.

Com ou sem a presença de diaristas ou mensalistas na residência, a maior parte das donas de casa coloca a mão na massa. Essa é uma das informações apontadas na pesquisa feita pela empresa Sophia Mind, do site Bolsa de Mulher/Ideiasnet, exclusivamente para o Valor, sobre o comportamento das brasileiras em relação à limpeza doméstica. O estudo, que reuniu, pela internet, 713 mulheres de várias regiões do país (margem de erro de 3,7%), identificou que mais de três quartos das entrevistadas (78%) participam da limpeza doméstica. Mais do que isso: 40% delas são as únicas responsáveis por essa tarefa. Cerca de um terço dos lares (34%) das entrevistadas tem empregadas ou diaristas, mas em 85% dos lares são as próprias donas de casa que escolhem as marcas e os produtos.