01/09/08 10h24

Pão de Açúcar leva pontocom do Extra aos supermercados

Valor Econômico - 01/09/2008

Pela primeira vez em sua história, o Grupo Pão de Açúcar ousou colocar todas as suas marcas em uma cesta só, contrariando o velho dito popular. As bandeiras Pão de Açúcar, CompreBem, Sendas e Extra sempre tiveram posicionamentos diferentes e não costumam aparecer juntas em público. Neste mês, para comemorar os seus 60 anos, a varejista decidiu dirigir o foco de uma milionária campanha de marketing para a sua assinatura corporativa, que deixou de ser Companhia Brasileira de Distribuição (CBD) e transformou-se em Grupo Pão de Açúcar (GPA) em 2007. Serão gastos R$ 12 milhões (US$ 7,4 milhões) em dez dias, o que é quase três vezes mais do que a empresa costuma investir nas suas campanhas. A fusão entre as marcas não será feita só na mídia, mas também no próprio chão de loja, o que levou a empresa a montar um complexo esquema logístico nunca antes testado. Uma cesta de produtos - que terá os mais variedades itens, como televisores de LCD, arroz e frango - será vendida em todas as 600 unidades da companhia, ao mesmo tempo, com preços promocionais. Os produtos em ofertas serão trocados diariamente e estarão expostos tanto em um grande hipermercado do Extra como em um pequeno supermercado de vizinhança do CompreBem. Nos supermercados, haverá atendentes para dar assistência às vendas de eletroeletrônicos e a fatura dos pedidos será feita pela pontocom do Extra. O objetivo é fazer com que os consumidores comecem a identificar que existe o mesmo sobrenome por trás de todas as bandeiras. Neste mês, as bandeiras do Grupo Pão de Açúcar aparecerão juntas sob o guarda-chuva da marca-mãe em comerciais de TV e jornais, em todo o território nacional, com as mesmas ofertas. Misturar as marcas era algo impensável na companhia. A empresa prevê que pode extrair ainda muito mais valor da marca Grupo Pão de Açúcar ao mostrar o seu real tamanho, seja para os consumidores que vão às lojas ou para os investidores que compram suas ações. Além do caráter institucional, a varejista preocupou-se em fazer uma campanha com um forte apelo promocional para reforçar a imagem de preços baixos e afastar o estigma de que vende produtos caros, em especial na bandeira do Pão de Açúcar.