O transatlântico tenta mudar a rota

Valor Econômico - 09/06/2008

Demorou quatro anos, mas a Nestlé finalmente está tentando recuperar as vendas que o achocolatado Nescau vem perdendo pelo menos desde 2004, segundo a própria empresa. O produto, que já teve 65% do mercado, segundo o presidente da Nestlé Brasil, Ivan Zurita, perdeu mais de 20 pontos e bateu nos 40% em 2007. Por isso, a filial da multinacional suíça está reformulando toda a linha. O investimento não é revelado, mas segundo a empresa, é um dos maiores já feitos no produto de 70 anos, vendido apenas no Brasil. "Mexer em uma linha como a de Nescau é como manobrar um transatlântico", diz Anthony Aves, diretor da divisão de cafés e bebidas da Nestlé. A própria vinda do executivo inglês da matriz suíça tem a ver com o plano de recuperação do produto. Aves assumiu o cargo há pouco mais de um ano com a missão de recuperar a majestade perdida de Nescau. "O mercado de achocolatados no Brasil é o maior do mundo e passou por grandes mudanças nos anos 2000. O consumidor, que nos anos 70 e 80 era basicamente disputado só por Nescau e Toddy, da PepsiCo, passou a ter 140 marcas diferentes ao seu dispor em 2003. Hoje são 250." Mesmo vendido só no Brasil, Nescau é a segunda maior marca mundial em consumo da empresa. Mas entre identificar o problema e agir, a Nestlé admite que demorou. "Iniciamos o projeto de recuperação em 2004 com um estudo sobre o mercado e o que se pensava sobre Nescau", diz Julian Macedo, gerente de produto. Naquela época, segundo ela, "Nescau perdeu muita participação porque a Nestlé havia parado de investir no produto, que também sofria com novos rivais." Fora isso, em setembro de 2004, Nescau encarou outro percalço. Ao diminuir a embalagem do Nescau de 500 para 400 gramas, a Nestlé não contava que a mudança seria percebida como uma espécie de "maquiagem de preços" pelos consumidores, apesar da redução ter sido comunicada na embalagem. Naquele momento, as vendas de Nescau engrenaram em uma queda que se manteve acelerada até o final de 2007. "Houve momentos em que estancamos o ritmo de queda, mas só invertemos a curva em outubro passado", diz Juliana. Foi naquele mês que o estudo iniciado há quatro anos surtiu seus primeiros efeitos práticos, com o lançamento de Nescau 2.0 (o mesmo achocolatado de antes, mas com nova embalagem). Em seguida vieram o Nescau Power, com duas vezes mais ferro que o tradicional, segundo a empresa, e o Nescau Nutri Jr., acrescido de cereais, que chega ao varejo mês que vem. "O estudo mostrou que o que o consumidor quer é o mesmo sabor de sempre, mas com algo a mais", explica Juliana. Os resultados já puderam ser sentidos. Antes do lançamento, Nescau tinha exatos 40,9% das vendas em volume, segundo a própria Nestlé. Com a chegada da nova embalagem, passou a 42,5% em novembro e atingiu 43,9% em fevereiro. Mas em março e abril voltou à casa dos 42%. Toddy, o segundo colocado, tem 23,9%.