O banho de loja da Sumirê para crescer mais com marcas próprias
E-commerce próprio tem vendas equivalentes ao top 10 de lojas físicas. Foco são clientes fora do estado de São Paulo
Diário do ComércioUma realidade direta e sem maquiagem: o Brasil adora comprar produtos de beleza. Somos o terceiro maior mercado global de produtos de produtos de beleza e cuidados pessoais, com 5,7% de participação no mundo, atrás de Estados Unidos (21,7%) e China (14,1%), e à frente do Japão, segundo a Euromonitor Internacional. E mais: segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor gerou 6,3 milhões de oportunidades de trabalho e impactou em R$ 1 bilhão a economia brasileira, o que traduz a potência do mercado brasileiro. Mas isso hoje.
Vamos, então, voltar ao passado e desembarcar em 1984, em uma época em que não era tão simples assim encontrar tantas opções de produtos de beleza em um mesmo lugar – itens de banho e higiene estavam nos supermercados; cosméticos e maquiagem eram vendidos por catálogo; produtos para cabeleireiros profissionais, via distribuidores. Foi aí que Akio Koga entendeu que poderia criar esse segmento. Naquele mesmo ano ela abriu, em Jacareí (SP), a primeira loja da Sumirê, hoje uma das principais redes de cosméticos do Brasil, com cerca de 1,2 mil funcionários e 15 mil produtos. Agora, aos 40 anos, a Sumirê chega à fase de retocar a maquiagem no modelo, com mudanças importantes para seguir avançando. A começar pelo próprio organograma da companhia.
O modelo de governança da Sumirê não é dos mais comuns entre as grandes redes varejistas: são 20 famílias (todas de origem japonesa) – a família do fundador Koga é uma delas – e 48 acionistas. Na prática, as 70 lojas da rede, espalhadas no estado de São Paulo, não são de um dono só. São núcleos familiares que administram suas unidades, mas todas sob a mesma diretriz de um Conselho, estabelecido no início de 2024. “Uma amiga brincava comigo que eu tinha mais sócio do que a Coca-Cola”, disse Renata Minami, diretora-executiva da Sumirê, posto que se assemelha às funções de CEO. “Meu pai (Wilson Minami) é presidente do Conselho e carrega a importante figura de chefe. Mas a parte operacional de toda a rede fica comigo.”
Uma constatação clara de que a rede de perfumarias fundada por Koga precisaria estar mais robusta até na governança para acompanhar o ritmo de crescimento das primeiras quatro décadas. E não tem faltado projetos bem-sucedidos implementados no grupo nos últimos anos. Um salto significativo do negócio ocorreu justamente no período mais desafiador do varejo, que foi durante a pandemia de covid-19. A necessidade de fechamento das lojas apressou o desenvolvimento do e-commerce da Sumirê. A venda online virou realidade em 2021.
E-commerce
Ainda que haja um incontestável apelo na compra física de produtos de beleza, pelo fascínio das fragrâncias, a corrida pela entrada no e-commerce fazia muito sentido naquele período de isolamento social, além, é claro, da óbvia necessidade de seguir gerando receita. Fato é que brasileiros (mais brasileiras, nesse caso) gostam muito de receber produtos de beleza em casa. Dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) mostram que o setor de saúde e beleza corresponde a 6,24% do faturamento total do comércio digital, que em 2023 atingiu R$ 185,7 bilhões. Isso significa que foram gastos R$ 11,6 bilhões pela internet somente em produtos de perfumaria e cosméticos no ano passado.
Outro dado importante: em agosto, o comércio eletrônico registrou queda no País de 5,8% sobre julho, mas o setor de cosméticos seguiu pela contramão, com alta de 10,1% no varejo online no mesmo período. Foi nesse filão que Renata Minami apostou. E ganhou. Hoje os produtos vendidos na Sumirê estão tanto no site da empresa quanto nos canais de marketplace, em uma conta que coloca as duas frentes de vendas digitais no mesmo tamanho. Nos três anos em que o modelo foi implementado, o salto foi grande. Se o canal online fosse uma loja física, hoje ela estaria no top 10 do ranking. E a executiva acredita que há potencial para crescer. “Meu objetivo é que o e-commerce da loja dobre de tamanho e alcance nos próximos anos o top 5”, afirmou.
Fidelidade
E o interessante é que a venda pela internet não canibalizou o negócio físico. O consumidor da loja física seguiu fiel. Segundo a diretora-executiva, a maior parte das compras feitas pelo computador ou pelo celular é de novos clientes. E quase a metade é de consumidores de fora de São Paulo, distante, portanto, do raio de atuação da Sumirê. “A gente conseguiu captar novos consumidores por meio do site. São clientes que eu não poderia alcançar somente com as lojas físicas.”
Junto do crescimento do online a empresa também apostou em um segmento que tem atraído o consumidor brasileiro por várias razões, que é o de marcas próprias. “É uma compra inteligente, porque você acaba tendo um projeto de qualidade a um preço justo”, disse. Desde que o modelo foi implementado na rede, há quatro anos, já foram colocados nas prateleiras cerca de 300 produtos de diversos itens de higiene e beleza. Hoje, essa fatia representa 15% do faturamento total.
O conceito é ter esses produtos próximos dos líderes de mercado, para que o consumidor possa escolher entre o mais badalado ou o mais barato. Para o ano que vem, a expectativa é de ampliar pelo menos mais de 30% desse portfólio, chegando a 400 produtos de marca própria na Sumirê. Os investimentos nos novos produtos, no entanto, não afastam a rede de seu principal diferencial, que é ter muita opção no portfólio. “Nosso canal de vendas é pautado pela variedade. Preciso de meus parceiros de outras marcas. Quando o cliente vai na Sumirê, ela quer ver todas as opções”, afirmou. Dessa forma, com produtos próprios e de parceiros, a rede se molda ao comportamento do cliente. “Se a cliente está com pressa, pode fazer uma compra boa. Mas também pode ficar passeando na loja se quiser.”
Outlet
Agora, a companhia vai apostar em outra frente, um modelo de vendas de muito sucesso no exterior, principalmente nos Estados Unidos, que é o outlet. A empresa inaugurou, há dois meses, sua primeira unidade nesse formato, em Barueri (SP). Segundo a empresária, tem sido um sucesso. “Vários segmentos estão partindo para outlets, seja por volume de venda, preço ou oportunidade. E, para nós, está funcionando.” Foi com a implementação da nova loja que Renata também percebeu que havia demanda dos próprios fornecedores para oferecer produtos que podem chegar a 95% de desconto. A média é de 50%. Para 2025, estão previstas mais cinco unidades outlets.
Falando em expansão, a Sumirê também pretende avançar com mais lojas no modelo tradicional, seja por formato de aberturas de unidades, ou pela compra de redes sem bandeira. Em 2024, foram duas novas lojas e três aquisições. Para o próximo ano, a expectativa é seguir nesse ritmo. Tudo para conseguir alcançar a meta planejada por Renata de crescer de 15% a 20% no faturamento em 2025. “Depois de organizar a casa neste ano e ter a governança totalmente estabelecida, ainda conseguimos crescer em 2024”, afirmou. “E, com todos os planos que estamos executando, ano que vem será ainda melhor.” A maquiagem para a celebração já está separada.