Natura retoca a estratégia para enfrentar as rivais

Valor Econômico - 18/07/2008

Um batalhão de 1,2 mil promotoras de vendas e 80 mil consultoras da Natura, em 22 cidades do país, está passando neste mês de julho por um treinamento intensivo sobre a nova linha infantil da empresa, Natura Naturé, que substitui a partir do mês que vem a Natura Criança, linha baseada nos personagens do Sítio do Picapau Amarelo, com os quais a fabricante trabalhava há sete anos. Na mídia, a campanha assinada pela PeraltaStrawberryFrog, associada local da premiada agência holandesa StrawberryFrog, será lançada em nível nacional neste fim de semana, com inserções em TV, cinema e mídia impressa. Mais do que um lançamento, a nova linha de produtos de higiene pessoal e perfumes para crianças da Natura serve como marco da reviravolta que a empresa imprimiu à sua estratégia nos últimos meses: para resgatar participação de mercado, depois de perder espaço com a ofensiva da concorrente Avon, a Natura reforçou em 60% o investimento em marketing deste ano (entre 2008 e 2010, serão R$ 400 milhões/US$ 250 milhões a mais), o que inclui não só mídia, mas relacionamento com as revendedoras, que vão receber 30 novas Casas Natura até 2010, cinco delas ainda em 2008. Também mudou de planos quanto à sua expansão. Vai se concentrar no mercado latino-americano, onde já está estabelecida há mais tempo e cuja representatividade na receita mais do que dobrou de tamanho desde 2005. O mais significativo, no entanto, foi a decisão da líder em cosméticos e higiene pessoal em baixar o preço e diminuir suas margens de lucro. A linha Natura Naturé, por exemplo, vai custar 10% menos que a sua antecessora, a Natura Criança. Em produtos de uso diário para adultos, como desodorantes, a queda no preço chegou a 46%. A companhia garante que não há o risco da marca se tornar popular, porque não vai comprometer a qualidade do produto. "A margem menor será compensada com ganhos de produtividade e redução de despesas", diz o vice-presidente de negócios da Natura, José Vicente Marino. Como exemplo, Marino cita desde a renegociação de contratos com fornecedores até a diminuição do tamanho dos catálogos da Natura, que passou de 160 para 120 páginas. "E deve diminuir ainda mais", afirma. O catálogo pode mesmo ser menor, uma vez que o tamanho do mix da Natura também enxugou: a empresa reduziu de 930 para 780 o número de itens, concentrando-se naqueles de maior demanda. A descentralização da entrega de produtos é outra medida para ganhar agilidade: além dos centros de distribuição em São Paulo, Pernambuco e Minas Gerais, outros dois serão inaugurados este ano, em local ainda não revelado.