Natura prepara abertura de lojas com o objetivo de atrair o público jovem

Dois anos após anunciar o projeto de abrir lojas, empresa deve tirar plano do papel; companhia tem perdido mercado

A Natura bateu o martelo e se prepara para entrar no varejo tradicional. Segundo o Estado apurou, a meta do projeto é atender um público resistente a comprar por catálogo: o público jovem das classes A e B. Em relatório divulgado nesta quarta-feira, 18, o banco BTG disse esperar que o projeto de lojas seja anunciado nesta quinta-feira, 19, em evento para investidores convocado pela empresa. O banco estima a abertura de dez unidades ao longo de 2016.

Já faz pelo menos dois anos que a Natura ensaia a abertura de lojas - em 2013, anunciou a intenção de ter até 30 pontos de venda. O projeto que deverá ver a luz do dia, no entanto, foi bastante modificado em relação ao formato original, que era de "espaços conceito" sofisticados. Agora, segundo fontes, as unidades terão até cem metros quadrados e localizadas em shopping centers de alto padrão.

O Estado apurou que o escopo do projeto também cresceu e que o número de lojas poderia chegar a 250. "Antes, a empresa falava em espaços conceito, agora parece ter assumido que o objetivo central de uma loja é vender", diz uma fonte do mercado de varejo. No entanto, para Guilherme Assis, analista de varejo do banco Brasil Plural, a consistência e a velocidade da implantação do projeto terão de ser acompanhadas de perto. "Essa estratégia vai e volta desde sempre. É preciso ver se os sócios agora vão levá-lo a cabo."

A demora da Natura em definir o formato físico está relacionada ao receio de incomodar as 1,3 milhão de consultoras da marca, que hoje respondem por quase a totalidade das vendas da marca. No fim de 2014, a empresa abriu a Rede Natura, projetos de venda pela internet.

A transformação da Natura em uma empresa multicanal, no entanto, é uma cobrança do mercado. A fabricante de cosméticos, que já foi uma das "queridinhas" da bolsa, vem perdendo valor. Nos últimos 12 meses, as ações da companhia caíram 23%. Ontem, os comentários sobre a abertura de lojas fizeram os papéis subir 1,48%.

Segundo a Euromonitor, a Natura, que já foi líder isolada no mercado brasileiro de cosméticos em 2011, viu sua posição se fragilizar. Entre as empresas que mais ganharam espaço neste período estão a multinacional Unilever e o Grupo Boticário, que expandiu seu portfólio de marcas a partir de 2011.

Líder nacional no varejo de cosméticos, o Grupo Boticário mantém 3,9 mil lojas no País de quatro diferentes bandeiras. Em 2011, a empresa também entrou na venda direta, passando a concorrer diretamente com a Natura no porta a porta. Hoje, cerca de 7% do faturamento do grupo já vem das vendas por catálogo, apurou o Estado.

Mudança. Se agora a Natura quer ir para os shoppings, há dois anos a orientação era diferente. A primeira das unidades "conceito" da marca funcionaria na Rua Oscar Freire - centro de comércio de luxo de São Paulo -, em um ponto comercial que teria custado R$ 5 milhões. A companhia pagou aluguel por mais de um ano sem usar o imóvel. Ao desistir da estratégia "chique" - que incluiria serviços de limpeza de pele e massagem -, liberou o ponto, ocupado agora pela Droga Raia.

Procurada, a Natura disse não ter porta-voz disponível para comentar o assunto.