Natura ajusta plano para o exterior

Valor Econômico - 15/01/2008

Maior empresa de cosméticos do país, com uma participação de mercado de 14%, a Natura está apostando forte na internacionalização como estratégia de crescimento de longo prazo, uma caminhada dura, que exige fôlego. No meio do caminho terá de enfrentar a pressão do mercado acionário e dos analistas que, embora admitam os ganhos que devem advir do processo de buscar mercados além fronteira, ressaltam que a caminhada exige altos investimentos e que podem tirar o foco da empresa em seu principal mercado, o brasileiro. Hoje, além de Brasil, a Natura opera em outros oito países: Chile, Argentina, Peru, Bolívia, Colômbia, Venezuela, México e França. A empresa havia anunciado que entraria em dois novos mercados gigantes em 2008: Rússia e Estados Unidos. Mas os planos mudaram. A Rússia foi para a geladeira, embora a empresa continue com enorme interesse no mercado russo e no Leste Europeu. Há uma massa de potenciais consumidores e um grande número de pessoas querendo fazer renda, o que facilitaria a contratação de consultoras. O salto, porém, seria muito grande e exigiria brutal dedicação da equipe justamente quando será dado um importante passo - a inauguração da operação nos EUA. Por esse motivo, a operação russa foi reavaliada e temporariamente suspensa. Há também mudança de planos para a entrada nos EUA. O planejamento previa o início de operações em abril, em um único local, a exemplo da estratégia adotada na França (a Natura tem uma loja em Paris, aberta em 2005). Mas, por conta da experiência francesa, a Natura decidiu ampliar a operação americana para mais cidades e regiões. Por conta disso, a empresa adiou a entrada nos EUA para o segundo semestre e decidiu fazer um reforço adicional de portfólio. Os novos produtos estão sendo concebidos dentro de um novo conceito internacional, em que equipes no exterior avaliam o potencial de aceitação e sugerem mudanças ou ajustes, diz o francês Joël Ponte, diretor de marketing e inovação da Natura. Para os EUA, a Natura também decidiu reforçar sua equipe local e contratou a executiva Sherry Baker, que já dava consultoria à empresa há dois anos. Sherry foi presidente da área de beleza da empresa Victoria's Secret e responsável pelo lançamento da linha de cosméticos da marca.