McDonald's sai em busca da classe C
Valor Econômico
O McDonald's está em busca de endereços mais próximos da classe C no Brasil, que ganhou prioridade nos planos de expansão da maior rede de fast-food do mundo. "Já temos uma grande quantidade de restaurantes no Brasil localizados em áreas frequentadas pelas classes A e B", diz o argentino Marcelo Rabach, que assumiu em março de 2008 a presidência da Arcos Dourados, a subsidiária brasileira da Arcos Dorados. Com sede em Buenos Aires e controlada pelo empresário colombiano Woods Staton, a empresa comprou as operações do McDonald's na América Latina em 2007.
Diferentemente dos Estados Unidos, onde o grande público da rede de hambúrgueres está na base da pirâmide social, o McDonald's sempre foi mais elitista no Brasil. E isso se explica pelas diferenças estruturais do mercado consumidor de cada país. A participação da classe C nas vendas do McDonald's ainda gira em torno de 20%. Rabach prefere não fazer projeções, mas garante que esse percentual vai crescer devido às estratégias implementadas pela cadeia de fast-food.
Além de abrir unidades em locais populares, o McDonald's lançou uma plataforma de produtos e preços para a classe C. Nomeada dentro da Arcos Dourados como "GPPP" - a sigla vem da campanha Grandes Prazeres, Pequenos Preços - essa plataforma permite oferecer menus por até R$ 6 (US$ 3,5), seja de sanduíches ou sobremesas. Esse preço, avalia Rabach, garante uma porta de acesso ao público de renda mais baixa. Pesquisas identificaram que essas pessoas muitas vezes só compram a sobremesa, o que faz do produto um importante item de entrada nesse segmento.
O McDonald's também pretende reforçar sua presença no Brasil em outra arena: o mercado de cafés. Nos Estados Unidos, a rede de fast-food causou estragos à concorrência, em particular à Starbucks, ao entrar de forma agressiva no segmento. O segredo do McCafé foi vender expressos mais baratos, além de incluir bebidas geladas e café da manhã. No Brasil, a implementação dessa estratégia está a todo vapor, afirma Rabach. Neste ano, estão sendo abertos 10 novos McCafés, sempre dentro dos restaurantes. Existem operações de café em apenas 10% da rede, mas isso já basta para que a rede seja considerada a maior rede de cafeterias do país, deixando claro que será um duro competidor para quem quiser disputar o mercado.
Para o próprio McDonald's, as cafeterias têm um ingrediente especial: as margens de lucro são mais altas. Como a estratégia da rede é vender hambúrgueres a preços populares, as operações de café dão o contrapeso, equilibrando as margens dos restaurantes.
Após a aquisição das operações no Brasil, a Arcos Dourados voltou a acelerar as inaugurações. Neste ano, serão abertos 24 restaurantes, elevando o total para 577. Devido ao longo litígio com um grupo de franqueados no Brasil na primeira metade desta década, o McDonald's deu prioridade às lojas próprias. Hoje, apenas 25% das unidades do McDonald's pertencem a franqueados, mas a rede voltou a dar concessões no país. Dos 24 restaurantes abertos neste ano, 10 são de franqueados.