Maiores agências ampliam fatia no bolo publicitário

Valor Econômico

O ranking das maiores agências e anunciantes do Brasil em 2010 mostra que houve um crescimento no nível de concentração dos recursos investidos em mídia pelo mercado. De acordo com dados do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo Grupo Meio & Mensagem (M&M) em parceria com PricewaterhouseCoopers, a participação das 50 maiores agências no investimento publicitário cresceu de 58% em 2009 para 63% em 2010, a maior taxa verificada, pelo menos, nos últimos cinco anos. Estima-se que existam entre 5 mil a 8 mil empresas dessa área no país.

Esses cinco pontos equivalem a R$ 3,5 bilhões (US$ 2 bilhões) a mais movimentados em ações em mídia por essas companhias em 2010. Nesse conjunto, estão empresas que movimentam em mídia de R$ 70 milhões (US$ 43,8 milhões) a R$ 2 bilhões (US$ 1,25 bilhão) ao ano. No grupo das dez maiores do setor, no entanto, a fatia não cresceu: em 2010, elas investiram R$ 7,7 bilhões (US$ 4,38 bilhões) em mídia, 30% do valor total - a mesma taxa de 2009.

Segundo a pesquisa, as 50 maiores agências investiram R$ 16,2 bilhões (US$ 10,1 bilhões) em campanhas no país no ano passado, 27,8% acima de 2009. Nesse cálculo estão incluídos os descontos negociados entre agências de publicidade e meios de comunicação. O fato de essas agências gerenciarem contas de algumas das marcas que mais aplicaram recursos em mídia em 2010 ajuda a explicar o aumento da concentração. Além disso, nesse grupo estão agências com participação de capital estrangeiro, que se beneficiam das políticas de alinhamento global de contas.

Entre os destaques no levantamento estão a agência Euro RSCG Brasil, dona da conta da Reckitt Benckiser (que ampliou em 92% os gastos em mídia). A Euro passou da 19ª colocação em 2009 para a 11ª em 2010. A Multi Solution, agência que não está entre as dez maiores, mas tem a conta da Petrópolis (que gastou 71% a mais) passou da 24ª para a 17ª posição.

Pequenas mudanças à parte, o raking continua liderado pela Young & Rubicam (o investimento em mídia, com desconto, cresceu 5% e foi a R$ 1,9 bilhão/US$ 1,1 bilhão), a agência da Casas Bahia. A varejista se manteve no posto de maior anunciante do país - R$ 1,2 bilhão (US$ 681,8 milhões), leve alta de 3%. A WMcCann, criada da união de W/ e McCann em 2010, apareceu no quarto lugar. A JWT subiu duas colocações e passou para a terceira posição no ano passado.

Entre os 300 maiores anunciantes do país, os desembolsos em ações de mídia somaram R$ 25,6 bilhões (US$ 14,5 bilhões) em 2010, revela a pesquisa - 18% acima do apurado em 2009. Enquanto a Unilever, dona de Seda e Omo, ampliou em apenas 1% os investimentos, Procter & Gamble e Reckitt elevaram os valores em 96% e 92%, respectivamente. "Ambas precisam gastar mais se quiserem fazer algum barulho no mercado", diz José Carlos Salles Neto, presidente do Grupo M&M. A Unilever já investiu somas altas em mídia no país, portanto, a base de comparação é elevada e a taxa de crescimento, mais tímida.

Em relação aos meios de comunicação, a televisão registrou um crescimento forte no volume aplicado pelos anunciantes. Conforme o Grupo M&M já havia informado em fevereiro, esse canal foi responsável por 63% da soma total investida em 2010, "uma taxa recorde para os últimos anos", diz Neto. No primeiro trimestre do ano, a participação da TV atingiu 64,3%.