Mabe mira mercado de alto luxo no Brasil

Valor Econômico

Em oito anos de mercado brasileiro, a fabricante mexicana de eletrodomésticos Mabe cometeu um erro que lhe custou US$ 60 milhões. Foi o quanto gastou para lançar a sua própria marca no país em 2008, quando já trabalhava com Dako e GE no país. Um ano depois, comprou a Continental e obteve a licença para produzir os eletrodomésticos Bosch. Ficou com nomes demais no portfólio e sua participação de mercado patinou. Agora, resolveu deixar de produzir Mabe e Bosch no Brasil e tomou uma nova decisão, dessa vez mais planejada: vai disputar o segmento de eletrodomésticos de alto luxo ("high end"), onde o preço de uma cozinha gira em torno de R$ 100 mil (US$ 58,8 mil). "É a nossa unidade de negócios de maior rentabilidade", afirmou ao Valor o presidente Luis Berrondo, um dos principais acionistas da Mabe. Segundo ele, a linha "high end" representa cerca de 10% das vendas da empresa no México, algo como US$ 76 milhões. "Mas significa 20% da minha rentabilidade", diz.

A expectativa para o mercado brasileiro é repetir desempenho semelhante. No país, a linha será oferecida a partir do ano que vem sob as chancelas GE Monogram e GE Profile. Parte dos produtos será importada e parte será produzida aqui. O executivo Luis Berrondo Barroso, filho do principal acionista da companhia, se mudou para o Brasil para comandar a instalação da nova unidade. A linha "high end" não será oferecida no varejo tradicional - estão sendo costurados acordos com lojas de cozinhas planejadas e construtoras de altíssimo padrão para que o consumidor do topo da pirâmide social compre a solução completa quando estiver reformando a cozinha ou adquirindo um imóvel. Para se ter uma ideia, um fogão top de linha da GE Monogram custa R$ 43 mil (US$ 25,3 mil).

O cuidado de Berrondo ao enviar o próprio filho para dirigir a nova divisão no país faz todo o sentido. O Brasil é hoje o maior mercado da Mabe no mundo, responsável por 30% das vendas globais, superando inclusive o México. A receita mundial, de US$ 3,8 bilhões em 2010, deve crescer entre 5% e 6% este ano, segundo Berrondo. "Mas no Brasil vamos faturar 11% mais", diz o presidente da Mabe no país, Enrique Guillen. Este ano, estão sendo investidos R$ 60 milhões (US$ 35,3 milhões) em marketing, produção e desenvolvimento de produto. Parte do bom desempenho vem do reposicionamento das suas marcas. Como faz nos mais de 70 países onde vende seus produtos, a Mabe elegeu uma marca para cada segmento de mercado: GE, para produtos premium; Continental, para itens de preço intermediário; e Dako, voltada ao consumo popular. O Brasil será o único país onde a marca Mabe não está presente.