Lacoste deve chegar a 80 lojas em 2011

Valor Econômico

O executivo paulistano Ricardo Palmari foi um dos responsáveis pela internacionalização da Havaianas, uma das marcas nacionais de mais sucesso no exterior. Agora seu desafio é percorrer o caminho inverso: tornar a francesa Lacoste tão próxima do brasileiro, que ele a veja como uma marca "sua". "Acredito que as marcas que vão despontar são as que conseguirem estabelecer uma relação emocional forte com o consumidor", diz.

A operação no Brasil mistura reforma das lojas, controle rigoroso de custo, produção local de jeans e uma nova bandeira para público entre 15 e 25 anos. Ficar próximo do consumidor não é algo que se alcance de uma hora para outra, mas desde que Palmari assumiu o comando, em novembro de 2007, o raio de ação aumentou: de 130 lojas multimarcas, a grife do jacarezinho hoje está em 750. A operação brasileira, que não figurava entre as 30 principais da Lacoste no mundo (ao todo a companhia está em 110 países), chegou ao rol das 10 maiores em 2010 e este ano a expectativa é que entre no grupo das "cinco mais".

O faturamento, que em 2008 somou R$ 57 milhões (US$ 31,2 milhões), deve triplicar para R$ 150 milhões (US$ 88,2 milhões) este ano. Em 2010 foi de R$ 115 milhões (US$ 67,7 milhões). A rede de lojas exclusivas também cresceu. Passou de 54 unidades há pouco mais de três anos, para 70 em 2010 (a maioria franquias). Até dezembro, a projeção é chegar a 80. No ano que vem, o plano é abrir uma terceira loja própria, no shopping Village Mall, no Rio, que se somará as duas unidades próprias atuais, localizadas em São Paulo.

O crescimento no Brasil faz parte de uma estratégia, desenhada globalmente em meados dos anos 2000, para rejuvenescer a marca, ampliando seu público e mix de produtos. A camisa polo criada pelo tenista francês René Lacoste, no fim dos anos 20, ainda é seu ícone máximo, mas hoje convive com vestidos, roupas para crianças, coleções para jovens, calças jeans e camisetas. No quarto trimestre do ano que vem, o mercado brasileiro ganha também uma loja Lacoste L!ve, bandeira voltada para o público de 15 a 25 anos, que hoje tem duas unidades no mundo - em Nova York e em Paris. Até 2014, serão dez pontos de venda no Brasil.

Os próximos passos incluem a produção local de jeans. Hoje, todos os itens de vestuário são importados do Peru, da Argentina e, em parcela bem menor (até 2%), da Europa. A fabricação local será realizada por um parceiro. A meta, divulgada no ano passado, de vender 1,5 milhão de peças no Brasil em 2012 já está perto de ser superada. De acordo com o executivo, em 2010 foram vendidas 1,3 milhão de peças e, para este ano, a projeção é ficar entre 1,9 milhão a 2 milhões. Para 2014, ele estima a venda de 3 milhões de peças - o volume vendido hoje pela França, segundo maior mercado da marca atrás dos Estados Unidos, onde são vendidas 5 milhões de unidades por ano.