J&J regionaliza comando no Brasil e foca no varejo de pequeno porte

Valor Econômico

Com um faturamento em alta de 9% em 2009, a divisão de produtos de consumo da Johnson & Johnson já colhe resultados da nova estrutura de vendas implantada há um ano no Brasil. O modelo regionalizou o comando da companhia, deu autonomia aos executivos em cada área e fortaleceu presença no varejo de pequeno porte. O desempenho da divisão brasileira ficou muito acima da média da J&J Produtos de Consumo Global, cujas vendas encolheram 1,6% em 2009. Em entrevista ao Valor, Carlos Siqueira, diretor de vendas da divisão de consumo da J&J do Brasil, afirmou que a operação brasileira hoje ocupa a 2ª posição no ranking global da divisão de consumo da multinacional, superando a Inglaterra e atrás apenas da sede da J&J, nos Estados Unidos.

A área comandada por Siqueira abrange as linhas mais conhecidas da marca: as de cuidados para bebê (como Johnson's Baby), cuidados pessoais (como o Listerine e o Sempre Livre), além da linha de beleza (como a Clean&Clear) e dos medicamentos sem prescrição médica, os OTC (como o Tylenol). A divisão, que exclui os medicamentos que exigem receita médica e os produtos hospitalares da J&J, é a mais representativa da multinacional no país. Das onze fábricas instaladas no parque fabril da J&J, em São José dos Campos (SP), sete pertencem à area de consumo.

A reformulação da área de consumo dividiu a companhia em cinco unidades de negócios: São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Norte e Nordeste, além das "key accounts", que envolvem grandes clientes como Walmart, Carrefour e Pão de Açúcar. Cada uma dessas unidades passou a ser dirigida por um executivo. "No último ano vivemos um processo de mudança em nossa cultura comercial. O Brasil é grande, os consumidores são muito diferentes, bem como as suas necessidades e a forma de alcançar os mercados. Não poderíamos ficar atrás neste sentido", explicou o executivo.

Outra mudança que veio com a reestruturação foi a forma de negociação com o cliente, programada para oferecer descontos, que podem ser repassados ao consumidor final. Foi ampliado ainda o controle da exposição dos produtos da J&J nos pontos de venda, por meio da orientação dos varejistas e da contratação de uma consultoria que analisa a apresentação da marca em 5 mil lojas. Para fortalecer a atuação da empresa nos pequenos pontos, os investimentos em treinamento de vendas dobraram nos últimos dois anos, segundo afirma Siqueira. A estratégia envolve aproximação da equipe da J&J dos pontos de venda, para orientar na decoração da loja e na exposição dos produtos.