Indústrias apostam em lojas próprias

Folha de S. Paulo

Para entender melhor o consumidor e, com isso, alavancar as vendas, a indústria intensifica o investimento em lojas próprias, "pulando" a intermediação do varejo. Na maioria dos casos, os preços dos produtos são os mesmos, com a justificativa dos fabricantes de que o objetivo não é acirrar a concorrência, mas apenas experimentar formas mais eficazes de conquistar o cliente.

A Sony abre na próxima semana a sexta unidade no Brasil - a primeira na região Sul, em Porto Alegre. Paulo Jaen, gerente geral de vendas da empresa, lembra que a ofensiva começou em 2008, com a abertura da loja no shopping Cidade Jardim, na capital paulista. No mundo, são mais de 200. "Não quero tirar esse cliente do varejista. Quero que o consumidor compre o produto, não importa onde", afirma Jaen. Ele ressalta que os funcionários não ganham comissão, pois o objetivo primordial é "a experiência do consumidor com a marca". Vendedores diferenciados, chamados de "consultores" pelo conhecimento do mix de produtos, assim como a possibilidade de controlar o ambiente de exposição, são apontados como a razão de ser das lojas próprias.

De olho nessa ligação direta, o grupo Arezzo começou a homologar empresas para terceirizar parte da produção em 1996 e, agora, concentra 30% da fabricação do mix -que inclui a marca Schutz. Com as três inaugurações previstas, serão 13 lojas próprias da Arezzo e outras 11 da Schutz até o final de julho.

"É preciso entender a demanda do varejo para produzir", diz Thiago Borges, vice-presidente corporativo do grupo, para quem essa iniciativa facilita até a negociação com os 247 franqueados.

Outra forma de venda direta foi posta em prática pela Nestlé em 2005, quando começou a comercialização porta a porta para estreitar os laços com a baixa renda. Hoje, são quase 8.000 revendedoras em 15 Estados. Em julho, a empresa passa a ter um supermercado flutuante para chegar à população ribeirinha, saindo de Belém e percorrendo 18 municípios, para atender 800 mil pessoas por mês.

Embora tenha lojas próprias em outros países, no Brasil a Nike optou por trabalhar com parceiros em 21 unidades exclusivas, com monitoramento para seguir o padrão internacional. Para Tiago Pinto, diretor de marketing, fazer o consumidor perceber a inovação embutida valoriza ainda mais a marca. "Quanto mais próximo do consumidor, mais perto do centro estratégico que define o jogo", resume Serrentino. "Loja forma marca."