Indústria investe na venda direta às pequenas lojas

Valor Econômico - 23/07/2007

Cansada da dupla queda-de-braço travada nos últimos anos - com as grandes redes de varejo, que exigem descontos, e com os atacadistas e distribuidores, que impõem a própria política comercial aos pontos-de-venda - a indústria muda a estratégia e estabelece relação direta com o "varejinho", jargão usado pelas empresas para classificar bares, padarias, lojas de conveniência, bancas de jornal, mercadinhos, depósitos e farmácias. Os canais de "pequeno varejo" e "superpequeno" (estabelecimentos com até quatro caixas registradoras) representaram 53% das vendas em 2006. Em 2003 a fatia era de 49%, segundo a Nielsen. O peso dos médios e grandes supermercados e dos hipermercados, por sua vez, caiu de 30% para 26% no mesmo período. Com isso, grandes fornecedores de diferentes setores, do alimentício ao de materiais de construção, passando pelo farmacêutico, vêm traçando estratégias de venda direta a esses pequenos lojistas. As táticas variam. A fabricante de massas e biscoitos Adria, do grupo M. Dias Branco, tem motoboys trabalhando como vendedores. A Garoto, empresa da Nestlé que produz chocolates, contrata "brokers", com suas respectivas equipes de vendas, para entregar os produtos e fazer o merchandising nas lojas. Há quem tenha funcionários próprios para visitar e fechar vendas ao varejo de pequeno porte, usando os antigos distribuidores como operadores logísticos, como faz o laboratório Boehringer. A Votorantim Cimentos substituiu distribuidores pelo próprio time de vendas e criou centros de distribuição em regiões estratégicas. "É cada vez maior o interesse da indústria de bens de consumo pela venda direta ao pequeno varejo", diz o professor Paulo Fleury, diretor do Centro de Estudos em Logística do Instituto Coppead, ligado à Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Com essa iniciativa, explica, o fornecedor elimina intermediários, conquista maior margem de lucro em comparação aos que vendem a grandes redes de varejo e ainda levanta barreiras à expansão dos concorrentes - especialmente quando se trata de marcas menos conhecidas e mais baratas. Isso não significa, é claro, que a indústria esteja assumindo toda a distribuição. "Ela calcula quais pontos vale a pena atingir por conta própria", diz.