Ideal de beleza coloca marcas em campos opostos

Valor Econômico

A brasileira está envelhecendo. A base da pirâmide social tem se ampliado e, nesse cenário, as maiores empresas de cosméticos do país, Avon, O Boticário e Natura, começam a investir numa série de ações na mídia para tentar ampliar as vendas de cremes antissinais. Nessa busca, uma divisão de estratégias tornou-se evidente. A Natura saiu novamente na defesa "beleza em todas as idades", e se isola nessa linha de comunicação, enquanto Avon e O Boticário entram em terreno contrário - a busca da beleza na dura batalha contra o tempo. As companhias reorganizaram o portfólio, com diminuição de itens à venda, e mudaram a formulação de produtos, após mais de três anos de estudos. Mas a parte mais visível dessa estratégia são as campanhas das marcas que, em certos momentos, parecem ser diametralmente opostas.

Na semana passada, a Natura apresentou ao mercado as primeiras peças publicitárias da campanha "Cada rosto tem sua história", da nova linha Chronos, uma das cinco mais importantes para o grupo. Não conta o quanto investiu. Pagou 90 segundos de propaganda em horário nobre da TV (30 segundos custam R$ 150 mil/US$ 83 mil) e deve manter a campanha por 30 dias na TV. Foca na mensagem, explorada há tempos pela empresa, de que há beleza em todas as idades e "tempo é algo que não se consegue parar", como diz Monica Gregori, diretora de unidade de negócio da Natura. "Nós tentamos falar para a maioria de consumidoras que não acredita em falsas promessas, como parar os efeitos do tempo sobre a pele", afirma.

É exatamente o ponto levantado pelas ações de marketing desenhadas pela Avon em sua linha Renew Reversalist. O mote da ação é "Pele mais jovem? Eu quero uma pele nova!". O texto explica que o produto "reverte os sinais da idade, ajudando a criar uma pele nova". Foram mais de 2,5 mil testes com 825 consumidoras no mundo - após o lançamento, foram distribuídas 6 milhões de amostras no Brasil. Ao explicar que isso é possível, a Avon cita os avanços em tecnologia da marca. Segundo o vice-presidente de marketing da Avon, Alberto Moreau, foram cinco anos de estudos para criar um produto que estimula a produção de uma molécula responsável pela reparação de microdanos na pele. "O processo de restauração celular cria uma pele mais jovem e nova", garante.

Para o professor de branding da pós-graduação em Comunicação da ESPM, Júlio Moreira, "para acreditar no que as marcas dizem, a consumidora cada vez mais exige provas", afirma. "É uma questão de mostrar que a proposta da empresa é crível aos olhos da compradora".

De certa forma, a estratégia da Avon esbarra na linha de comunicação dos produtos anti-idade Active, de O Boticário, apresentada há apenas três semanas. O filme na TV mostra uma modelo que passa o creme na pele e, imediatamente, tudo à sua volta se congela. "Se você usa um creme facial, você não quer ficar do mesmo jeito que já é. Todas nossas pesquisas mostram isso. A consumidora quer ficar melhor", diz Tatiana Ponce, gerente executiva de mercado e consumidor do Boticário. "Não vamos dar uma pele nova para a consumidora, mas podemos reduzir a velocidade do envelhecimento".