Hypermarcas reorganiza o portfólio

Valor Econômico

A Hypermarcas tem desenhado projetos de construção de marcas guarda-chuva para o seu portfólio de ativos, dentro de um processo de reposicionamento das linhas adquiridas nos últimos anos. O comando da empresa já decidiu que não haverá um limite determinado para esse grupo de marcas, que devem abrigar sob um mesmo nome vários produtos. Bozzano, Monange e Pom Pom já foram escolhidas para serem trabalhadas dentro dessa estratégia. Controladora de 160 marcas (cinco vezes o número da Procter & Gamble no Brasil), a Hypermarcas é a companhia com o maior portfólio de marcas de consumo à venda no país. Em dois anos, ela mais que dobrou esse número.

A questão é que, com o acelerado ritmo de aquisições recentes, a companhia acabou comprando ativos com modelos de negócio semelhantes. As marcas Paixão e Monange, por exemplo, quando adquiridas competiam entre si. Da mesma forma, Avanço e Très Marchand vendiam para as classes de menor renda e disputavam o mesmo bolso. E com a aquisição da Bitufo no mês passado, essa linha de produtos para higiene bucal passou a competir no mesmo segmento da Sanifill, controlada pela companhia desde março.

Nos últimos anos, ao mesmo tempo que mantinha o ritmo de aquisições, a empresa foi definindo os papéis das marcas em termos de público consumidor e atuação geográfica, por exemplo. É algo que, na prática, tem sido feito desde a abertura de capital da empresa, em 2008. Mas acabou se intensificando com a disparada de aquisições na área de higiene pessoal e beleza. Nesse contexto, o modelo guarda-chuva resolve uma questão crucial: a seleção das marcas com fôlego para atuar de forma horizontal, emprestando o nome a novos segmentos. Sessenta pessoas na área de marketing da Hypermarcas trabalham nessa estratégia, paralelamente a outras funções.

O que a empresa busca é aquilo que a executiva Mel Girão, diretora de marketing da Hypermarcas, chama de "efeito halo" na comunicação. "Nele, a percepção positiva de um produto se estende para vários segmentos, de maneira que um puxa o bom desempenho do outro", diz ela. O risco está em ampliar demais a suposta força de uma marca, e esse "modelo elástico", como diz Mel, acabe não trazendo os resultados esperados. "Se você não fizer isso com equilíbrio e planejamento, pode ferir os pilares da marca", diz José Roberto Martins, sócio da GlobalBrands. Segundo a executiva da empresa, "essa é uma análise que começa quando a empresa passa a se interessar pela marca, de maneira que a compra faça sentido dentro do portfólio da empresa".

Alguns reposicionamentos de marcas já foram feitos e começam a dar resultados. Outros estão em pleno andamento, e a companhia ainda os mantém em sigilo. Isso é perceptível na estratégia de marca adotada em relação às linhas Monange e Paixão, por exemplo, assim como naquela com a Biocolor e Fluid Gel (ambas do segmento de coloração) e no segmento de gel para cabelo (com as marcas Radical e Summer Look). Em todos os casos, a companhia já trabalha tentando diferenciar as linhas. No primeiro caso, a companhia decidiu trabalhar os produtos Monange dentro do conceito de produto para hidratação da pele. É o enfoque dos cremes e também dos aparelhos para barbear, com fitas lubrificantes compostas de aloe vera a vitamina E. Já a marca Paixão, com produtos mais baratos, foca mais na linguagem do produto para "despertar desejos e sensações", diz a campanha da empresa.