Hershey se reestrutura e dá início a voo solo no mercado brasileiro

Dona de uma receita global de US$ 7,1 bilhões e de cerca de R$ 300 milhões no Brasil, a fabricante americana de chocolates Hershey reestrutura seu negócio no país, após desfazer uma parceria de sete anos com a brasileira Bauducco.

A companhia americana reforçou a equipe local e planeja investimentos na fábrica que tem em São Roque (SP), para acelerar o ritmo de expansão nos próximos anos. Ela é a quarta maior empresa do setor e quer tornar-se a terceira, em volume de vendas no país. A meta é triplicar a receita até 2020, chegando a R$ 1 bilhão por ano.

No mundo, a Hershey é a quinta maior, com 7,3% do mercado. À frente dela estão Mars (14,5%), Mondelez (14,3%), Nestlé (12,4%) e Ferrero Group (9,1%), de acordo com a Euromonitor. No Brasil, está atrás das marcas Lacta (da Kraft Foods), Garoto e Nestlé (ambas da Nestlé).

"Vivemos em 2015 um ano de transição para uma nova fase de crescimento. A companhia tem agora o desafio de acelerar o ritmo de crescimento, mesmo em um cenário de consumo retraído", disse o diretor-geral da Hershey no Brasil, Marcel Sacco.

O mercado de chocolate encolheu 6% no primeiro semestre, para 231 mil toneladas, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab).

Mas para a Hershey, a operação no Brasil nos nove primeiros meses do ano cresceu 5,5% em receita e 1,5% em volume. "Foi um resultado abaixo do esperado, mas ainda foi bom, considerando que o mercado encolheu 8%", disse Sacco. Globalmente, a Hershey cresceu 1,2% em receita de janeiro a setembro, para US$ 5,48 bilhões. O lucro caiu 53,5%, para US$ 299,6 milhões, devido a perdas com câmbio e desaceleração na China.

A Euromonitor estima que o mercado de chocolates no Brasil vai crescer em média 3,2% em volume e 4,9% em receita por ano até 2020. Em 2014, o setor movimentou R$ 12,6 bilhões, com vendas de 320,7 mil toneladas. A Hershey terá que crescer 25% ao ano até 2020 para alcançar sua meta bilionária.

Para chegar a esse resultado, a Hershey assumiu as áreas de distribuição, produção, marketing e vendas, que antes eram coordenados pela Bauducco. Para isso, contratou 87 pessoas e montou escritório próprio na capital paulista, inaugurado em outubro. Antes, os executivos da Hershey ficavam na sede Bauducco, em Guarulhos (SP). A empresa ampliou a equipe em 16,5%, para 613 pessoas.

Sacco diz que a equipe da Hershey começou a assumir a área de vendas em outubro e completará a transição em dezembro. Na parte fabril, a companhia desenvolveu novas linhas de produção para trazer a marca Reese's, uma linha de "waffer" coberto com chocolate e outra de creme de chocolate para competir com a Nutella (da Ferrero). A linha Brookside, de chocolate com recheios de frutas exóticas, é importada do Canadá, mas o plano é ter produção local.

"Em 2016, a companhia vai trazer para o país pelo menos uma marca nova", afirmou Sacco. A Hershey também ampliou os tipos de embalagens, com opções de porções menores para caber no bolso dos consumidores. "Não vamos sacrificar margem para ampliar volume de venda", disse. Sacco disse que a unidade de São Roque tem espaço para receber outras linhas de produção e até uma nova unidade fabril. "Mais do que isso não posso falar agora."

O plano de aceleração no Brasil, segundo Sacco, levou a Hershey a encerrar a parceria com a Bauducco. "O plano exigia mais investimentos e os executivos da Bauducco preferiram não fazer esses aportes", afirmou o executivo. Procurada, a Bauducco não quis comentar sobre o assunto. O investimento no Brasil é mantido em sigilo pela fabricante americana.

Sacco disse que a separação foi amigável. "Depois da recompra da parte da Bauducco, as empresas continuam trabalhando juntas. A parte de merchandising continua sendo feita pela Bauducco. Nas regiões Norte e Nordeste, a Bauducco se manterá como distribuidora master da Hershey", afirmou. A Bauducco ainda vai prestar serviços de armazenamento e distribuição para a americana.

A Hershey chegou ao país em 1998, e operou como importadora até 2001, quando comprou a fábrica da Visconti no Brasil e marcas como Iô-Iô Crem e Granulados Visconti, por US$ 18 milhões. Em 2002, a companhia passou a produzir localmente. "A empresa cometeu alguns erros no processo de nacionalização da marca no Brasil e acabou optando pela parceria com a Bauducco para ter presença nacional, enquanto se dedicava a inovações", afirmou Sacco.

Em janeiro de 2008, a companhia fez um acordo com a Pandurata Netherlands (dona da Bauducco) para venda e distribuição de produtos Hershey's no Brasil.

Na joint venture, a Hershey detinha 51% de participação e a Pandurata, os outros 49%. A parceria foi firmada com o objetivo de ampliar a distribuição da marca americana no Brasil.