Hershey cresce 21% e expande produção

Valor Econômico

Depois de disputar a compra da Cadbury e perdê-la para a Kraft Foods, a Hershey teve de respirar fundo e encarar o mercado sozinha, sem aquisições. No Brasil, entretanto, a empresa conta com a joint venture fechada com a Pandurata, dona da Bauducco, há dois anos - operação que fez crescer os negócios da fabricante americana de chocolates no país. Em 2009, o faturamento líquido da Hershey cresceu 21%, diz seu o presidente no Brasil, Aluísio Periquito Neto. "Foi o maior crescimento já alcançado pela companhia desde que ela chegou ao país no final dos anos 90", afirma o executivo. Agora em 2010, a meta é repetir a dose crescendo pelo menos mais 20%. Para isso, a empresa está investindo R$ 3,5 milhões (US$ 1,89 milhão) na ampliação da fábrica de São Roque, no interior paulista.

O investimento na produção vai melhorar tanto a capacidade da fábrica para os atuais produtos do portfólio, como acrescentar novas linhas, para confecção de novos produtos. "Hoje estamos basicamente concentrados no segmento de barras, dentro do mercado de chocolates", diz Periquito Neto. "Mas vamos lançar novos produtos e entrar em novas categorias de chocolate." Um dos lançamentos é o primeiro produto desenvolvido localmente da Hershey no Brasil e se chamará "Paçoca Hershey's". Inspirado na linha "Reese's peanut butter" - um dos produtos mais vendidos da empresa nos Estados Unidos- a paçoca é um chocolate com recheio, ou "candy bar", como é denominado o segmento no qual se destacam marcas como Lance, da Kraft, e Twix, da Mars.

Outro lançamento, a barra de chocolate aerado Hershey's Air, acontecerá primeiro no Brasil. "É um lançamento mundial da Hershey, mas tivemos a iniciativa de propor o Brasil como primeiro mercado para o produto e deu certo", diz o executivo. Não é difícil entender as razões da matriz: diferente da estagnação, ou até da queda, que ocorre em muitos países, no Brasil, o mercado de chocolates cresceu 2,9% em volume, somando 141 milhões de quilos no ano passado, segundo a Nielsen. Desse total, segundo dados de mercado, pelo menos metade foi vendido no período da Páscoa, que este ano começou na semana passada e vai até 4 de abril.

Para essa temporada, a Hershey prevê vendas 12% maiores que as do ano passado. Curiosamente, a empresa não fabrica ovos de chocolate - produto que necessita maquinário de fabricação específico. Mas, assim como em outros anos, participará das vendas de Páscoa com produtos para presente, como os bombons Hershey's Trufas. "Como temos essa parceria com a Pandurata, podemos dividir com eles a experiência que a companhia tem com produtos sazonais, que formam um mercado bastante rentável", diz Periquito Neto.

A empresa também vai estrear neste ano em um novo terreno: o das campanhas de marketing. Desde que a Hershey iniciou sua operação no Brasil (com a importação de produtos em 1998 e a aquisição da fábrica da Visconti em 2001), nunca havia feito nenhum tipo de propaganda a não ser uma pequena ação de merchandising com a apresentadora Xuxa, no final da década passada. A companhia não revela o valor desse novo investimento publicitário, mas segundo o presidente, a campanha pretende ser massiva, com ações em TV aberta e outras mídias populares. Com 2,9% do mercado total de chocolates (há dois anos esse percentual era de 1,9%), a expectativa é de conquistar ainda mais participação.