FGV vai pesquisar a cabeça do consumidor

Valor Econômico

As pessoas não pensam de acordo com o que sentem, não dizem o que pensam, e não fazem o que dizem fazer. O comentário feito anos atrás, pelo publicitário inglês David Ogilvy, fundador da agência Ogilvy & Mather, tornou-se referência para tentar entender exatamente o que o consumidor quer comprar e por quê. Com a atual avalanche de lançamentos de produtos pelo mundo, errar na estratégia tem ficado cada vez mais fácil. "As reações que um consumidor tem quando assiste uma propaganda ou pega um produto na loja se tornou fonte riquíssima de dados", diz Carlos Costa, coordenador de Projetos da FGV Projetos. "Precisamos saber cada vez mais o que as pessoas querem sem que elas nos contem", diz ele. E porque não confiar no que o consumidor diz? "As pessoas mentem sobre o que pensam e buscam. Por isso, as empresas erram".

Para pesquisar como funciona a cabeça do consumidor e vender serviços, a FGV Projetos, unidade de pesquisa da FGV, decidiu criar um laboratório de neuromarketing. No final deste mês, o espaço deve ficar pronto, na unidade da fundação em São Paulo, e os coordenadores já contactaram empresas para oferecer a novidade. A ideia é realizar trabalhos, com análises qualitativas e quantitativas, para empresas de diferentes países na América Latina. No Brasil, há uma empresa, Forebrain, na incubadora de negócios da COPPE/UFRJ, que já atua nessa área. Nesse tipo de laboratório, presente em algumas poucas consultorias e universidades pelo mundo, os entrevistados selecionados entram em contato com produtos ou com campanhas de marcas e a sua reação a essa exposição é analisada em detalhes. Numa das salas criadas pela FGV, o consumidor irá assistir a uma campanha ou passear virtualmente por uma loja, e por trás da tela de computador em que a imagem é gerada, há sensores que apontam como o olho reagiu àquela imagem. O aparelho "eye tracking" pode apontar, por exemplo, sinal de distração ou de interesse com base no olhar.

Ao mesmo tempo em que assiste à tela, esse consumidor terá preso à cabeça um eletroencefalograma que mostrará de que maneira o cérebro reagiu à informação - que parte foi mais acionada durante a exposição. Faixas estarão presas ao corpo para verificar nível de suor e batimentos cardíacos. Àqueles que olham com desconfiança para tudo isso, especialistas colocam dados na mesa. "Pelo menos 85% de nossas decisões são tomadas na zona inconsciente do cérebro", disse Martin Lindstrom, autor do livro "Buyology", em entrevista publicada em janeiro na revista "HSM Management". Segundo ele, 80% dos lançamentos das indústrias hoje são retirados das lojas porque são um fracasso de vendas. Em 2009, 23 empresas, como McDonald's, Google e Mercedes-Benz faziam estudos de neuromarketing.

Sobre essa relação entre ação e reação, Lindstrom cita um exemplo. Diz que o medo e a região da amígdala cerebral (responsável pela sensação de proteção) estão extremamente associados. Quando o telespectador assiste uma propaganda e há, naquele momento, mais fluxo sanguíneo na amígdala, então aquele material gera perturbação. "Isso é ciência, e não é uma solução mágica para todos os problemas das empresas", diz Billy Nascimento, fundados da Forebrain. "Nós apenas reduzimos as incertezas das empresas".