Electrolux reage à concorrência e investe US$ 4,4 milhões em aspiradores

Valor Econômico - 08/07/2008

Nos últimos três anos, a fabricante de eletrodomésticos e eletroportáteis Electrolux perdeu três pontos percentuais em participação no mercado de aspiradores de pó. O recuo não é um grande problema para quem é dona de mais de mais de dois terços (68%) desse mercado, que tem vendas estimadas em um milhão de unidades ao ano. Mas serve de alerta para o avanço de marcas que aproveitaram o dólar baixo para importar peças ou produtos da China - estratégia usada pela própria Electrolux, que foi além e está investindo R$ 7 milhões (US$ 4,4 milhões) para oferecer quatro novos modelos no varejo. "Nosso esforço está em levar ao consumidor opções práticas para a limpeza do dia-a-dia, associando o aspirador de pó a um ambiente limpo e higienizado", diz Ricardo Cons, diretor da divisão de eletroportáteis da Electrolux. A associação parece óbvia, mas não para a maioria dos brasileiros. Pesquisas da Electrolux mostram que 80% da população não têm aspirador de pó. Questionados sobre o porquê da ausência do produto, 60% dos entrevistados disseram que não tinham carpete em casa e, por isso, não precisavam de aspirador. Para conduzir essa mudança, a empresa deixou de lado as campanhas de mídia e aposta nas ações em pontos-de-venda (PDVs), que incluem o treinamento de cinco mil vendedores ao ano. De 2005 para cá, o investimento em comunicação nos PDVs aumentou de 5,5% para 8% da receita. A investida já deu resultado nas regiões Norte e Nordeste, segundo Cons, para onde a Electrolux redirecionou 20% da sua equipe de promotores. Há dois anos, apenas 3% do grupo de promoção atendia essas regiões. "Nesse espaço de tempo, a participação do Norte e Nordeste nas vendas passou de 2% para 8%", afirma o diretor. Outro indicador de que o hábito do brasileiro vem mudando é o resultado da pesquisa feita pela empresa nas lojas. Em 2006, 40,7% do total de aspiradores foram vendidos para consumidores que não tinham o produto (outros 28,6% foram presente e em 30,7% dos casos houve troca de modelo). "Já em março deste ano, identificamos que 57,8% dos casos foi primeira compra", afirma Cons. A troca motivou 22,4% das vendas e, dar de presente, 19,7% dos casos.