Do futebol ao posto de gasolina, Sonda cresce

Valor Econômico

José Barral não coleciona boas lembranças quando o assunto é futebol. "Descobri que quando entra paixão, você perde dinheiro", diz o executivo de 52 anos, que desde outubro é presidente do Grupo Sonda, que controla a 11ª maior rede de supermercados do país. Hoje, prefere dizer que não torce para time nenhum. Até porque parte do seu trabalho é ganhar dinheiro com futebol: o Sonda é dono da DIS Esportes e Eventos, terceira maior empresa do grupo que deve faturar R$ 2,1 bilhões (US$ 1,3 bilhão) este ano. Fora dos campos, sua principal missão é aumentar a já admirável produtividade dos supermercados, que em 2010 responderam por vendas de R$ 23 mil (US$ 13,1 mil) por m2. A média das 24 lojas do Sonda, todas no Estado de São Paulo, é maior que a dos líderes Pão de Açúcar (R$ 12,8 mil / US$ 7,3 mil) e Carrefour (R$ 19,2 mil / US$ 10,9 mil). "Nos primeiros quatro meses desse ano, nossa venda por m2 subiu 18%", diz Barral, ex-diretor do Assaí.

A receita para aumentar as vendas em 16% este ano está na maior parceria com fornecedores, abrindo mais espaço nas lojas para ações de degustação, por exemplo; na diminuição da ruptura, ou falta de produtos nos pontos de venda, com o aumento da capacidade de recepção de mercadorias do único centro de distribuição da rede, em São Bernardo do Campo; no aumento dos recursos aplicados em marketing (de 0,5% para 1% da receita este ano) e em tecnologia, com a implantação do sistema SAP, que consumiu R$ 12 milhões (US$ 7,5 milhões) e cujo processo deve estar concluído em um ano.

O trabalho será feito mantendo praticamente o mesmo número de lojas: serão abertos apenas dois pontos este ano, em Votorantim e em Santo André. Em meio a um crescimento acelerado dos concorrentes, o Sonda mantém a estratégia de fazer mais com o mesmo. Sua margem líquida, de 2,2%, é maior que a média do setor, de 1,9%. Este ano, a rede vai aumentar a aposta nos postos de combustível. Hoje, há apenas uma unidade, em São José dos Campos. A Auto Posto 2 Irmãos, empresa do grupo, deve abrir mais três pontos, junto aos supermercados da rede. Na abertura dos três postos e das duas lojas, serão investidos R$ 40 milhões (US$ 25 milhões).

No marketing, o Sonda pretende entrar mais na mídia de massa, como rádio e TV, para tornar a marca mais conhecida do grande público, diz o diretor de marketing do Sonda, Júlio César Lopes. A campanha, assinada pela E Propaganda, do Grupo Eugenio, será lançada no segundo semestre, com destaque para o delivery, que responde por 1% das vendas. "Nossa meta é que o serviço represente 5% até o fim de 2012", diz Barral. A empresa também iniciou um programa de fidelidade, que dá descontos a clientes que têm o cartão da rede (hoje são 40 mil plásticos). Outra medida é reservar a bandeira Cobal - dona de três lojas na Grande São Paulo, adquirida pelo Sonda em 2008 - para a baixa renda.