De xampu a fraldas, Kimberly-Clark planeja dobrar de tamanho

Norte-americana aposta no lançamento de fraldas de maior valor agregado para repetir expansão na casa dos dois dígitos registrada nos últimos dez anos

No país desde 1996, a Kimberly-Clark planeja manter neste ano e em 2015 um ritmo de expansão na casa dos dois dígitos, com o lançamento no mercado brasileiro de produtos de maior valor agregado, principalmente nos segmentos infantil e geriátrico. Presidente da companhia no Brasil desde janeiro deste ano, o colombiano Sérgio Cruz trabalha com a possibilidade de dobrar o tamanho da empresa nos próximos cinco anos. A projeção consta do relatório de sustentabilidade divulgado em setembro. Em 2013, o faturamento da Kimberly-Clark Brasil totalizou R$ 3,5 bilhões, montante 14% superior ao registrado no ano anterior.

Mesmo num cenário de crescimento econômico tímido, a companhia fundada em 1872, no estado norte-americano de Wisconsin, aposta em fatores como o avanço da renda e o envelhecimento da população para crescer acima da média. “Em 2050, estaremos vendendo mais fraldas geriátricas do que infantis no Brasil”, afirma Flavio Luis Scalco, diretor da Divisão Centro, região geográfica que abrange os estados de Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais, Goiás, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, além do Distrito Federal.

No país, a Kimberly-Clark estreou no segmento de fraldas geriátricas em 2011 e, desde então, ampliou em cinco pontos percentuais sua participação no mercado de “roupa íntima”, termo usado para designar fraldas geriátricas sem fechos laterais. Seu market share (em volume) subiu de 67,5%, em 2011, para 72,6%, no período de janeiro a abril deste ano, segundo dados da Nielsen. Paralelamente, a fatia da Kimberly-Clark no mercado de fraldas abertas para incontinência urinária — produto de menor valor agregado quando comparado à roupa íntima — encolheu de 13,1% para 10,9%, em volume, no período. “É uma aposta da empresa num país que está envelhecendo”, resume Scalco, referindo-se à estratégia da Kimberly-Clark de ampliar a variedade de tamanhos e modelos das roupas íntimas. Inicialmente, o produto tinha apenas um modelo unissex, no tamanho X/XG. Agora, estão disponíveis uma versão masculina e outra feminina. E, também, o tamanho P/M.

Fabricante das fraldas infantis Huggies, a Kimberly-Clark viu o market share da marca evoluir, entre janeiro e abril deste ano, para 26,8% (em termos de volume), contra uma participação de 23,9% em 2011, de acordo com dados da Nielsen. Parte do crescimento da linha infantil da Kimberly-Clark, veio da chamada “fralda roupinha”, ideia importada do mercado sul-coreano. A principal diferença em relação à fralda descartável convencional é a facilidade de vesti-la na criança. “Essa foi uma inovação lançada no fim de 2013 e que já responde por quase 4% do nosso crescimento no segmento”, diz Scalco, cuja região geográfica de atuação responde por 33% dos negócios brasileiros da Kimberly-Clark.

A aceitação do novo produto foi tão positiva que, a partir do próximo mês, a empresa contará com uma segunda máquina para produção de fraldas roupinha na unidade fabril de Suzano (SP). Isso permitirá à companhia duplicar a produção desse item. Atualmente, a Kimberley-Clark importa uma pequena parte do produto (aproximadamente 3% do volume) do Peru, para atender a faixa premium, com a marca Huggies Up&Go. O restante é produzido em Suzano, sob a marca “Turma da Mônica Veste Fácil”. “Houve uma ‘premiunização’ do mercado brasileiro”, avalia o diretor da Kimberly-Clark. “Muitas mães fazem uso combinado dos produtos. De dia, utilizam uma fralda mais barata na criança e, à noite, para poderem dormir mais tranquilamente, colocam no bebê uma fralda de melhor desempenho, que aguenta mais horas sem vazar.”

Dona de marcas como Neve (papel higiênico), Intimus (absorventes) e Plenitud (fraldas para incontinência urinária), entre outras, a Kimberly-Clark tem 6.847 funcionários (próprios mais terceiros), distribuídos por cinco fábricas e pelos escritórios da empresa no país. A companhia opera em 37 países.