Cresce união de marcas de áreas distintas

Folha de S. Paulo - 09/12/2007

Nas últimas semanas, marcas de áreas completamente diferentes juntaram etiquetas. A AmBev uniu-se à Unilever para lançar o picolé Kibon de guaraná Antarctica. A Vivo e a Ford deram as mãos para promover carros de aventura com GPS, e a Sadia e a Whirlpool farão várias ações juntas durante 2008. Essas são algumas iniciativas da estratégia conhecida no mercado publicitário como "co-branding" -união de marcas para impulsionar as vendas. Mais do que colocar lado a lado dois logotipos, como acontecia até pouco tempo, as novas parcerias implicam acordos mais amplos, que incluem desenvolvimento de produtos, investimentos conjuntos em pesquisa e desenvolvimento, partilhamento de informações sobre os consumidores e melhores práticas de gestão. A Whirlpool, com a marca Brastemp, fará campanhas promocionais com a Sadia, em pontos-de-venda. Segundo Tannia Bruno, gerente de marca corporativa da Sadia, a parceria das duas começou há 12 anos, mas ocorria sempre em ações pontuais. Agora, foi formalizado um contrato, no qual há cláusulas de confidencialidade para pesquisas e desenvolvimento de produtos. "A vantagem da parceria é se apropriar das características da outra marca, ter acesso aos consumidores, dividir investimentos e trocar as melhores práticas". A tendência abrange as práticas varejistas e métodos de administração. A Whirlpool mantém, há um ano, parceria com a AmBev para que executivos troquem as melhores práticas de gestão. A cervejaria também desenvolvia, há dois anos, uma pesquisa para entender como levar o guaraná Antarctica a outros formatos, quando foi procurada pela Unilever. Durante um ano e meio os pesquisadores da Unilever trabalharam no projeto sigiloso, com o extrato de guaraná recebido pronto, já que a fórmula é secreta. Depois de testes cegos, pesquisas qualitativas e painéis com consumidores, o picolé foi lançado no jogo entre Brasil e Uruguai, em novembro. Esgotou entre os ambulantes. A Ford quer associar à imagem de aventura do EcoSport os benefícios do GPS, no caso da Vivo. Para José Roberto Martins, sócio da consultoria especializada em marcas Global Brands, o "co-branding" é uma tendência que deve crescer, já que "as duas marcas conseguirão passar a idéia de que, juntas, têm mais valor do que sozinhas".