Com Dove, Unilever recupera mercado

Valor Econômico

Há determinados mercados em que é mais árdua a tarefa de competir com a Unilever, a maior empresa de bens de consumo do mundo. Em sabão e pó, sabonetes e xampus, por exemplo, a disputa é dura, assim como no segmento de desodorantes. Nesse último caso, no entanto, parecia que a liderança da anglo-holandesa andava abalada de alguns tempos para cá. De fato, a Unilever sentiu a perda de participação de mercado no produto dois anos atrás, quando a concorrência, num movimento simultâneo de diferentes marcas, como L'Oréal e Nivea, avançaram sobre o mercado da líder. Desde então, a Unilever reagiu - reforçou ações e investimentos na busca de uma recuperação. Algo que começa a dar resultado agora.

O levantamento mais recente mostra ampliação nas vendas de desodorantes do grupo, somando suas três marcas: Rexona, Dove e Axe. E a linha Dove tem sido crucial nesse esforço da companhia. De janeiro a abril deste ano, a participação de mercado da Unilever na categoria atingiu 63,4% (em valor) segundo dados da Nielsen, fornecidos pela empresa. No mesmo período de 2009, o índice estava em 61,6% e atingiu 62,9% em outubro, até chegar à fatia atual. Esse aumento de 1,8 ponto percentual equivale a um ganho de vendas de R$ 36 milhões (US$ 20 milhões) num mercado com R$ 2 bilhões (US$ 1,02 bilhão) em faturamento e expansão de 14% em 2009 (em valor). Não é pouco dinheiro. O valor "paga", por exemplo, o investimento de R$ 24 milhões (US$ 12,2 milhões) feito em mídia pela marca no segmento de desodorantes masculinos em 2009.

Na marca Dove, a Unilever pulou de 10,8% de participação para 13,2% de janeiro a abril de 2010 em relação a 2009. A líder Rexona apurou leve alta (de 40,3% para 40,6%) e Axe perdeu espaço (de 10,5% para 9,6%). Nesse movimento, Dove se tornou a segunda maior marca de desodorantes do Brasil, ultrapassando Axe. Houve migração de consumidores da linha Axe (masculina) para Dove, além de ganho obtido com a expansão do setor. "Passamos por um período de muita concorrência. Nos últimos dois anos, o investimento em mídia das empresas dobrou", diz Roberta Sant'Anna, diretora de marketing de desodorantes. "Foi um boom de marcas, mas essa fase tumultuada passou". A taxa de 63,4% alcançada, entretanto, ainda está um pouco distante dos 65% atingidos em 2007, um dos maiores índices registrados na área pelo grupo.

A gestão de marcas adotada naquele período explica, em parte, os resultados atuais. A Unilever intensificou ações com foco definido. Pelos cálculos do Valor, foram gastos R$ 74 milhões (US$ 41 milhões) pela empresa em relançamento de produtos e ações de marketing em desodorantes nos últimos dez meses. Mais da metade desse valor (R$ 38 milhões/US$ 21 milhões) ficou concentrado na marca Dove, linha de produtos com maior valor agregado e gordas margens de retorno. "A marca é focada na estratégia dos 'benefícios adicionais' à pele. Rexona e Axe não trabalham dessa forma e essa segmentação ajuda a explorar melhor o mercado", diz Marília Zanoli, gerente de marketing de Dove.