Com consumidor mais consciente, apelo ecológico chega ao produto

Valor Econômico - 23/06/2008

Primeiro as empresas apoiaram financeiramente organizações não-governamentais reconhecidas pelo seu trabalho em defesa da natureza, como SOS Mata Atlântica e WWF, em troca do logotipo das instituições estampado no rótulo dos seus produtos. Depois vieram a reciclagem de lixo, o reuso de água e a revisão de processos industriais para poluir menos rios, solo e ar - iniciativas exibidas com orgulho no balanço social para atrair investidores. Agora chegou a vez de inovar o portfólio oferecendo serviços e produtos que aliviem a consciência ambiental dos consumidores e, ao mesmo tempo, ofereçam benefícios tangíveis. Assim surgem o sabão em pó que deixa as cores vivas e leva menos tempo para biodegradar-se (Amazon H2O, da Rosatex), o relógio que não precisa de bateria e funciona a base de luz (Eco Drive, da Citizen), a malha que inibe o odor e é feita de fibra de bambu (Take, da Santaconstancia). Até o check-up gratuito do carro ganha apelo "ecológico" por ser focado na revisão dos itens que mais poluem a atmosfera, como fez a General Motors (GM). Segundo Yakoff Sarkovas, sócio da consultoria Significa, que conduz todo ano pesquisas sobre a percepção pública da atitude das marcas, o mundo empresarial vive a terceira onda do marketing ecológico: o discurso institucional transforma-se em produto, depois de passar pela filantropia e pelo maior controle do processo industrial. Os três estágios continuam coexistindo, mas há um amadurecimento do conceito de ecologia, mesmo porque o consumidor está mais seletivo e não se deixa levar por qualquer promessa de verde e ar puro.