01/09/08 10h28

Classes C e D aumentam valor das marcas

Folha de S. Paulo - 01/09/2008

O ingresso maciço da baixa renda no mercado consumidor criou um dilema para as empresas tradicionais, antes focadas no público mais abastado. A maior parte das corporações temia que, ao descer para a base da pirâmide com os mesmos produtos, estaria perdendo o valor de sua marca. Um estudo feito pela BrandAnalytics revela que as empresas que decidiram arriscar, incluindo as classes C, D e E em seu cadastro de clientes, tiveram aumento de quase 4% no valor de sua marca no primeiro semestre deste ano. Juntas, elas passaram a valer R$ 21,82 bilhões (US$ 13,4 bilhões) contra R$ 15,68 bilhões (US$ 8,1 bilhões) no final de 2007. Para chegar a essa conclusão, o diretor-geral da BrandAnalytics, Eduardo Tomiya, selecionou as empresas com ações negociadas na Bovespa que adotaram estratégias comerciais com produtos e serviços para a baixa renda. Entre elas estão Petrobras, Itaú, Companhia Brasileira de Distribuição, Porto Seguro e Embratel. "Ainda é um crescimento discreto, considerando que essas empresas decidiram atender os consumidores de menor poder aquisitivo recentemente", diz Tomiya. Segundo ele, as companhias tiveram de implementar um processo conhecido como "arquitetura de marcas". Traduzindo, elas tiveram de segmentar ainda mais sua atuação. "Para continuar com prestígio, algo que está muito ligado à percepção da marca, elas tiveram de elitizar o atendimento para o topo da pirâmide ao mesmo tempo em que ofereciam os mesmos produtos para a baixa renda," diz. "Sem isso é possível que o valor da marca sofresse uma queda." A BrandAnalytics é uma consultoria de marcas e atende algumas das maiores companhias do país.