Cartier aposta em mídia digital no Brasil para se renovar

Joalheria francesa diversifica investimento em publicidade para ganhar espaço na web e, com isto, ampliar seu público no país. Terceira butique própria será inaugurada em setembro

No Brasil desde 1978, a joalheria francesa Cartier inicia em junho uma guinada em direção à publicidade digital no país, diversificando seus esforços de marketing, tradicionalmente voltados para a mídia impressa. A partir do próximo mês, a marca — parte do conglomerado suíço da artigos de luxo Richemont — lança no mercado brasileiro duas campanhas na web adaptadas ao mercado brasileiro. A mudança é parte de uma estratégia global iniciada há dois anos de ampliar sua presença na web: depois de aderir ao Facebook em 2013, a companhia passou a ter perfil no Instagram no ano passado.

“Se tem uma área onde vamos aprofundar nossa atuação é a digital”, diz Christophe Massoni, presidente da Cartier para a América Latina e Caribe. “O Brasil, por ser muito grande e ter uma demanda distribuída, é um mercado em que esse tipo de investimento faz sentido”. A grife inaugura em setembro sua terceira butique no país, no Shopping Iguatemi, em São Paulo. As outras duas foram abertas nos shoppings Cidade Jardim (SP) e Village Mall (RJ). Com crescimento nas vendas no país entre janeiro e março, a Cartier não descarta a abertura de novas unidades no Brasil no médio prazo, diz Massoni, sem abrir números da operação local. Segundo o executivo, a opção de crescer fora do eixo Rio-São Paulo está no radar da companhia. Além das butiques próprias, a Cartier conta com outros 22 pontos de venda no país — parceiros que distribuem os relógios da grife fundada por Louis-François Cartier em 1847, na cidade de Paris.

A maior ênfase no marketing e na publicidade digitais é, em parte, resultado do sucesso global de campanhas lançadas nos últimos anos. Com pouco mais de um minuto e meio, o filme publicitário “Shape your time”, lançado em outubro do ano passado, alcançou 24,8 milhões de visualizações no YouTube. Anterior, a peça “L’Odyssée de Cartier” acumula quase 18 milhões de visualizações. No Brasil, a campanha “Unlock your wish”, para divulgar a coleção Amulette, voltada para o público mais jovem, será veiculada no YouTube, em banners e, também, por meio da inserção de vídeos em sites de notícias. Uma segunda campanha — “The proposal” — com três filmes de aproximadamente dois minutos e 40 segundos de duração vai divulgar produtos do segmento bridal (nupcial) — alianças e outras joias relacionadas ao casamento.

Apesar de o avanço da Cartier na internet ter ganhado força recentemente, Massoni afirma que a empresa não teme o e-commerce. “Hoje, somos omnichannel (multicanais). Vendemos por meio das nossas lojas próprias, de parceiros, da internet...”, argumenta o presidente da Cartier para a América Latina e Caribe. “Precisamos abraçá-la (a web), é uma forma complementar (de vender)”. Gerente geral da Cartier no Brasil, Maxime Tarneaud explica que a possibilidade de comparar preços online tem funcionado a favor da operação brasileira — a diferença de valores é muito menor do que já foi anteriormente. Outro atrativo para o consumidor brasileiro é a maior facilidade de pagamento, por meio de parcelamento. Isso tem atraído brasileiros que antes compravam joias e relógios da Cartier em Paris, Nova York e Miami.

Segundo maior mercado na região para a Cartier, o Brasil perde apenas para o México. No relatório de resultados da Richemont referente ao semestre encerrado em 30 de setembro de 2014, a região das Américas (incluindo os Estados Unidos) foi a que apresentou maior aumento de vendas, na comparação com igual período do ano anterior: 10% no câmbio da época. Sem abrir números, Massoni afirma que o primeiro trimestre foi de crescimento na operação brasileira.“Os últimos cinco anos foram como um novo Eldorado para o mercado de luxo no Brasil”, diz o executivo. Mesmo com o bom resultado num ano marcado até agora pela desaceleração da economia brasileira, ele não arrisca prognóstico para o desempenho da Cartier no país e na região. “Não é possível fazer previsões num ambiente tão volátil como o da América Latina. Temos volatilidade no câmbio, na política. Vamos tentar permanecer como líderes no mercado mundial de joalheria”, resume. Atualmente, a marca possui 300 butiques espalhadas pelo mundo. Além da Cartier, a Richemont — um dos três maiores conglomerados de luxo do mundo — é dono das marcas Van Cleef & Arpels, Baume & Mercier, IWC, Panerai e Ralph Lauren, entre outras.