Beleza lidera investimentos da Unilever

Valor Econômico - 12/12/2007

O holandês Kees Kruytoff, que a partir do ano que vem assume o comando da Unilever brasileira, está no país desde o mês passado, conhecendo de perto o trabalho feito pela subsidiária brasileira este ano - apontado como apenas modesto no último relatório. Um olhar mais atento ao ano de 2007 indica um reforço importante principalmente na área de beleza. Das cinco marcas com maiores investimentos este ano, três são do concorrido segmento. A campeã foi Seda, com verba de R$ 90 milhões (US$ 50,6 milhões), mas ficou abaixo dos R$ 108 milhões (US$ 49,6 milhões) de 2006. Dove, marca - mundial da companhia que mais cresce, recebeu R$ 68 milhões (US$ 38,2 milhões). Ambas superaram o todo-poderoso Omo, com verba de R$ 40 milhões (US$ 22,3 milhões). Foram seguidos por Ades, R$ 35 milhões (US$ 19,7 milhões), e o desodorante Axe, com R$ 24 milhões (US$ 13,5 milhões).  A marca Dove tem papel fundamental para a subsidiária brasileira. Trata-se de um produto de preço mais alto do que as outras marcas de higiene pessoal da Unilever, como Lux, Rexona e Seda - que, apesar de líderes de mercado e com volume altíssimo de vendas, não garantem alta rentabilidade à companhia. O preço de Dove fica entre 20% e 30% acima da média. E a empresa está se esforçando para tornar a imagem da marca premium. O sabonete ganhou uma caixinha que abre como baú, para se diferenciar da concorrência. O movimento é ainda mais nítido na linha para cabelos, que hoje é a mais importante e representa 37% das vendas da marca em valor. Passou por uma reformulação completa este ano e ganhou o sobrenome "Therapy", seguindo a tendência de mercado de tratamentos para cabelos e não apenas lavagem, o que garante mais valor agregado às marcas.  Em sorvetes, outro segmento onde a Unilever lidera com a marca Kibon, a empresa pretende inovar na campanha de verão - período que responde por 70% das vendas. A antiga fórmula do palito premiado foi trocada por uma promoção ousada: haverá 10 mil iPods "disfarçados" de picolé. Quem achar o iPod liga para um 0800 e depois recebe manual de instruções, fone e carregador - além do picolé verdadeiro. Para congelar os iPods, os protótipos foram testados em março e envolveram até a sede da Apple.