Avon Brasil belisca liderança global
Valor Econômico
No início deste ano, o comando da Avon no Brasil recebeu uma notícia num misto de sentimentos contraditórios - frustração e alguma celebração. Por uma diferença de cerca de US$ 20 milhões, a subsidiária brasileira havia deixado escapar o primeiro lugar no ranking global de vendas do grupo americano. A operação da sede nos Estados Unidos manteve a liderança, depois de já tê-la perdido para o Brasil por um breve momento em 2009. No terceiro trimestre do ano passado, a filial brasileira já havia ultrapassado a sede na colocação geral. A retração no consumo das famílias americanas e a disparada no crescimento do mercado de cosméticos e fragrâncias no Brasil - 15% de alta em 2009 - explicam a vice-liderança do país entre os mais de 140 mercados onde a Avon atua.
Na gestão de Luis Felipe Miranda, presidente da Avon no país desde o ano de 2005, a empresa dobrou de tamanho e atingiu US$ 1,8 bilhão de faturamento no ano passado. O montante representa uma alta de 17% em relação a 2008. Do total faturado pelo grupo no mundo, 17% veio do Brasil em 2009. Em 2008, a taxa foi de 15%. Os resultados fizeram a CEO mundial da Avon, Andrea Jung, com quem Miranda tem uma sintonia muito boa, chegar a afirmar, meses atrás, que "o Brasil é o motor de crescimento do grupo". Esse motor, no entanto, ainda pode passar por ajustes, na avaliação de Miranda. O executivo acredita que a empresa precisa desenvolver mais determinadas linhas e, especificamente, a área de fragrâncias. Por isso, a Avon começou a anunciar ontem na mídia, pela primeira vez em sua história no Brasil, uma campanha publicitária corporativa no segmento de perfumes.
A companhia vai apresentar a marca Avon ao lado de sua linha premium que inclui os perfumes criados com o estilista Christian Lacroix e o novo Eternal Magic, que tem como garota-propagada a top model Ana Beatriz Barros. O foco da campanha será a marca Avon e haverá a referência ao portfólio, com mais de 50 marcas. Esses produtos merecem destaque por razões estratégicas. Cerca de 20% da linha à venda hoje pela Avon é formada por esses perfumes mais caros. Esse segmento não existia dentro da Avon brasileira cinco anos atrás. Os investimentos na categoria neste ano devem ser 127% superiores ao do ano passado. O valor está sendo aplicado em treinamento de consultoras, maior volume de amostra-grátis e propaganda. Em comparação aos anos anteriores, a taxa é alta. De 2005 a 2009, o volume aplicado cresceu 40% em média ao ano.
Essa não é uma batalha muito recente. Logo que Miranda tornou-se CEO, o grupo anunciou um aumento de 50% em investimentos na categoria de fragrâncias. Foram feitos lançamentos de perfumes de R$ 60 (US$ 34,3) a R$ 70 (US$ 40), num portfólio de marcas vendidas a R$ 40 (US$ 23), em média, mas os mais vendidos ainda eram os produtos básicos. Além disso, a meta de se tornar a maior empresa de venda direta de fragrâncias na época, ainda não foi alcançada. Internamente, essa seria a meta principal da Avon agora. Para isso, terá que disputar mercado com Natura e O Boticário que não param de lançar mercadorias e ganhar participação de mercado - a Avon não informa esse dado, assim como as vendas de perfumes da empresa. A Natura lançou 13 perfumes até maio, contra 5 no mesmo intervalo no ano passado. Em O Boticário, foram 8 lançamentos, o mesmo número de 2009.