Atitude da empresa valoriza sua marca

O Estado de S. Paulo - 04/07/2007

Foi-se o tempo em que bastavam investimentos vultosos em propaganda e marketing para se construir um nome forte: a sustentabilidade das empresas é fator cada vez mais importante para a valorização de uma marca. É o que aponta um estudo realizado pela consultoria BrandAnalytics, especializada em gestão de marcas. O valor de mercado de uma empresa é calculado a partir da soma de seus ativos tangíveis, como fábricas e estrutura logística, e dos intangíveis, como reputação, marca, governança e motivação dos profissionais. O estudo conduzido pela BrandAnalytics mostra que as marcas brasileiras mais valiosas são aquelas que têm demonstrado valores como respeito ao consumidor, preocupação ambiental e disposição em ser transparentes. A pesquisa teve como base as 50 maiores empresas brasileiras de capital aberto e suas informações financeiras prestadas até dezembro de 2006. O Bradesco foi considerado pela pesquisa como a marca brasileira mais valiosa atualmente: US$ 3,71 bilhões. Em 2005, a marca Bradesco valia US$ 2,48 bilhões, segundo o mesmo levantamento. Trata-se de uma valorização de 49% no período de um ano, justamente quando o banco reestruturou sua área de relações com investidores e passou a investir na comunicação de suas ações socioambientais. O Itaú aparece em segundo lugar no ranking de marcas mais valiosas da BrandAnalytics, com valor de US$ 3,6 bilhões. Em terceiro vem o Banco do Brasil, com US$ 2 bilhões, e em quarto a fabricante de cósméticos Natura, cuja marca vale US$ 1,9 bilhão. No entanto, as metodologias atuais ainda não permitem avaliar, em termos porcentuais, quanto a sustentabilidade representa nos valores intangíveis da empresa. De acordo com Fábio Niccheri, sócio da área de fusões e aquisições da consultoria PriceWaterhouseCoopers e especialista em análise de ativos intangíveis, o mercado brasileiro ainda carece de métodos precisos para essas avaliações. No Brasil, os chamados 'investimentos socialmente responsáveis' movimentaram R$ 607 milhões (US$ 278,8 milhões) em 2006, em sete fundos com esse perfil.