Ações de relacionamento rendem quase US$ 25 milhões à Coop, de SP

Valor Econômico

Bolo de presente no dia do aniversário, leve o xampu e pague R$ 0,01 (US$ 0,006) pelo condicionador, ganhe um guaraná na compra de duas pizzas. A fórmula do brinde e do desconto é velha conhecida do varejo, mas a sua aplicação dirigida a públicos selecionados conforme o seu volume de compras, rendeu à Coop um incremento de R$ 38 milhões (US$ 21,6 milhões) no faturamento de 2010. Esse foi o montante obtido pela rede de supermercados sediada em Santo André, na Grande São Paulo, a partir da implementação de 149 ações de relacionamento. O valor responde por quase um quarto do aumento das vendas no ano, que foi de R$ 161 milhões (US$ 91,5 milhões).

Em 2011, a empresa pretende faturar até R$ 42 milhões (US$ 26,3 milhões) a partir das estratégias de maketing direto, ao mesmo tempo em que desembarca em um novo negócio, de postos de combustível. Devem ser abertas três unidades de postos, em Santo André, Tatuí e São José dos Campos, que vão consumir a maior parte dos investimentos de R$ 22 milhões (US$ 13,8 milhões) previstos para este ano. A meta é faturar R$ 1,68 bilhão (US$ 1,1 bilhão) em 2011, 10,5% superior ao total de 2010.

"Até 2007, estávamos empenhados em cortar custos para aumentar a margem líquida, mas chega um momento em que não há mais o que cortar", diz Antônio José Monte, presidente da Coop, dona de 29 unidades no Estado de São Paulo. Decidida a fazer as vendas aumentarem, a empresa contratou a consultoria Peppers & Rogers Group e fez uma atualização da sua base de 1,55 milhão de consumidores cooperados, que respondem por 85% das vendas da rede.

As ações de relacionamento vem sendo realizadas desde 2009, ano em que a rede registrou um incremento de R$ 21,5 milhões (US$ 10,9 milhões) nas vendas decorrentes das ações de marketing direto. A margem de lucro líquida, que estava em 1,1% antes nesse ano, subiu para 1,5% em 2010 e a expectativa é atingir 1,8% este ano.Segundo Antônio Monte, a Coop dividiu sua base de clientes em três grupos: o consumidor A, que compra pelo menos três vezes por mês na rede e gasta no mínimo R$ 500 (US$ 312,5) no período; o consumidor inativo, que não fez compras na Coop nos últimos quatro meses; e o consumidor "em desenvolvimento", que frequenta a loja pelo menos uma vez a cada quatro meses, com compras de apenas alguns itens.

A partir daí, foram desenhadas ações específicas para cada grupo, disparadas por mala direta ou pela central de atendimento da rede. "Para o consumidor 'A', por exemplo, oferecemos o bolo de aniversário", diz Monte. "É o público que se abastece na Coop, queremos mantê-lo", afirma. Durante um ano, a ação foi realizada com 84 mil clientes. Metade deles foi à loja buscar o bolo e, invariavelmente, fazer alguma compra. Já para um grupo de 14 mil consumidores que compram menos que o desejado, uma das ações foi a oferta do condicionador a R$ 0,01 (US$ 0,006) para quem levasse o xampu. Nesta ação, a taxa de conversão foi de 17%, índice que a empresa considera alto. "A média de conversão nesse tipo de ação é de 4%", diz Claudia Montini, analista de marketing da Coop. Para incentivar os inativos, ofertou molho para quem levasse para casa o disco de pizza, em compras acima de R$ 80 (US$ 50). A iniciativa atingiu 27 mil consumidores e a taxa de conversão foi de 8%. "É expressivo, já que essas pessoas estavam há quatro meses sem comprar na Coop", diz ela.