Academia de ginástica engorda receita com marketing

Valor Econômico - 30/07/2008

Suar uma aula inteira de "spinning" patrocinada pelo desodorante Rexona. Fixar os adesivos de Elsève L'Oréal no teto da sala de musculação, enquanto se conta os abdominais. Dar de cara com uma degustação de macarrão integral da Adria logo na recepção. Assistir na TV acoplada à esteira o anúncio do lançamento imobiliário da Yunys. Academias de ginástica de alto padrão em todo o Brasil estão sendo invadidas pelas marcas de grandes anunciantes. A receita com essas ações ainda é marginal - entre 1% e 1,5% do faturamento total das empresas de fitness -, mas não existia há dois anos. Na cidade de São Paulo, principal mercado de academias de ginástica no país, esse recurso tem sido especialmente aproveitado pelos anunciantes depois da lei Cidade Limpa, que proíbe outdoors, entre outras restrições, e da lei de promoção, que não permite distribuição de folhetos nas ruas. Para as academias, é uma ótima notícia. "Acabamos de instalar 60 TVs de plasma de 42 polegadas em toda a nossa rede só para merchandising, intercalado com informações sobre clima, mercado financeiro e esportes", diz Richard Bilton, diretor presidente da Companhia Athlética, dona de 13 unidades em sete Estados brasileiros. Segundo Bilton, existe muita demanda por merchandising na rede. "Acreditamos que, dos atuais 1%, a receita com esse tipo de ação passe a significar 5% pelo menos dentro de dois anos", afirma Bilton. A rede tem quase 30 mil alunos, que desembolsam aproximadamente R$ 300 por mês cada um. Para isso, a Companhia Athlética conta com agências especializadas na venda de mídia "indoor" (no interior dos ambientes). Uma das principais no segmento de academias de ginástica é a Mídia em Foco, de São Paulo. "Estamos hoje em 320 academias em todo o país, a maioria delas com contratos exclusivos", diz Roger Grimblat, sócio da Mídia em Foco. Segundo ele, o preço das ações pode variar de R$ 1,5 mil (US$ 937,5) (um dia de distribuição de amostras em uma academia de alto padrão) até R$ 7 mil (US$ 4,38 mil), preço médio mensal para colar adesivos em armários nos vestiários das academias. Estas representam quase 50% da receita da Mídia em Foco, não revelado. "As marcas querem se associar cada vez mais às idéias de saúde, beleza e bem-estar, além de falar com público bastante selecionado, em geral de alto poder aquisitivo, e que está em um momento de maior relaxamento, propício para assimilar uma mensagem publicitária", diz Grimblat, ressaltando que evita colocar mais de uma ação ao mesmo tempo em uma academia, para que a iniciativa não seja considerada invasiva.