Nestlé acelera lançamentos e ajusta estratégia no Brasil

A Nestlé ajusta sua estratégia diante de tempos difíceis para o consumidor brasileiro. A empresa direciona investimentos para categorias em que é mais forte, acelera o ciclo de inovação e passa a buscar novos segmentos de mercado. A novidade mais recente é a comercialização de grãos de café torrados e processados em máquinas, que serão fornecidos a bares, restaurantes, lojas de conveniência, confeitarias e outros pontos de venda, como parte de uma nova linha de café expresso.

O guatemalteco Juan Carlos Marroquín, presidente da operação brasileira da Nestlé desde 2012, diz que a inovação nunca foi tão necessária na indústria quanto agora, quando o país atravessa a pior crise de sua história.

"Em tempos de bonança, a Nestlé não faria em tão pouco tempo o desenvolvimento de uma nova categoria de café para uso profissional", afirmou o executivo ao Valor durante evento no Museu do Café, em Santos (SP), onde apresentou a nova linha de Nescafé, com máquinas que moem os grãos na hora. Até então, a venda era feita por meio de misturas solúveis.

Entre a definição do projeto, a escolha do grão e o desenvolvimento de tecnologia para as máquinas, a Nestlé levou menos de um ano. Marcelo Citrângulo, diretor da Nestlé Professional, diz que o projeto é exemplo da nova proposta do grupo, que quer ganhar velocidade ao responder às demandas do mercado. A Nestlé foi pioneira ao lançar o café solúvel, desenvolvido a pedido do governo brasileiro em 1938. No mundo, inaugurou o segmento de café em cápsula, com a marca Nespresso.

A mudança de marcas e a tentativa do consumidor de fazer o dinheiro render em um contexto de perda de emprego e de queda de renda estão mudando a estratégia da Nestlé no Brasil, diz Marroquín. "Fizemos escolhas para direcionar os investimentos a categorias em que temos mais oportunidade de vencer. A inovação está mais focada e é feita mais rapidamente."

A Nestlé assumiu neste mês um novo posicionamento em chocolate, com a assinatura "Pare o mundo que eu quero Nestlé", com a intenção de se aproximar do público jovem. A campanha recebeu investimento de R$ 3 milhões. Entre as marcas consideradas importantes para a companhia na América Latina estão os chocolates Kit Kat, a ração úmida Purina e o mercado de cafés, incluindo a produção de cápsulas de Nescafé Dolce Gusto.

A matriz aprovou um orçamento de R$ 480 milhões no Brasil em 2017, para a melhoria operacional e tecnológica de parte de suas 31 fábricas e para a construção da segunda linha de produção dos chocolates na unidade de Caçapava (SP). Marroquín mantém a expectativa de um crescimento orgânico de 2% a 4% neste ano.

A Nestlé investiu R$ 10 milhões na nova versão de café e espera vender 400 milhões de xícaras de espresso até 2020. Os grãos virão de Minas Gerais e serão processados na fábrica de Araras (SP).

Hoje, a Nestlé atua com 15 mil máquinas em pontos comerciais, um parque construído ao longo de 10 anos, em que predominam as vendas de bebidas com leite, como cappuccinos e achocolatados. Em três anos, o plano é instalar 10 mil novas máquinas, que oferecem 4 tipos de café e 8 bebidas cremosas.

A Nestlé cogita substituir parte do parque atual de máquinas de café, importadas da Itália e Suíça, mas essa não é a principal estratégia, segundo o diretor. A ideia é buscar a expansão adicionando novos estabelecimentos comerciais. Por isso, firmou parceria com a rede de docerias Sodiê e com a Coop, que vai instalar as máquinas de cafés em seus supermercados.